Etam affiche ses dessous
Publié par Christelle Magaud le - mis à jour à
Des bas synthétiques aux dessous glamour et sexy... Il n'y a qu'un pas, vite franchi par Etam, marque centenaire qui se flatte d'avoir ainsi accompagné l'émancipation des femmes. Retour sur une success story familiale.
Lolita Lempicka, Fifi Chachnil, Véronique Leroy, Gilles Dufour, Gaspard Yurkievich... Etam ne compte plus les grands noms de la mode pour accompagner les lancements de collection de la marque. Sans oublier Natalia Vodianova, qui a créé et signé pendant sept ans une collection capsule de lingerie. La top russe a même défilé pour la marque ! Etam a d'ailleurs fait de ses revues annuelles un rendez-vous incontournable toujours plus impressionnant, à tel point que l'on parle désormais de live show, un peu semblable à ceux de Victoria's Secret. "2016 sera notre 9e édition, annonce Caroline Japy, directrice marketing d'Etam. Programmée le 27 septembre, pour l'ouverture de la Fashion Week parisienne, elle sera encore plus spéciale du fait qu'elle marquera notre 100e anniversaire."
Du sexy, de la mode, du style... L'an dernier, l'événement s'était déroulé à la Piscine Molitor, tout juste rénovée, et avait accueilli des artistes connus comme Snoop Dogg, Lilly Wood & The Prick ou The Avener. Bref, une formidable opération de communication qui renforce l'image glamour de l'enseigne. À l'image de ce que la marque incarne aujourd'hui, résumée sous son nouveau slogan, "French way to be sexy".
"Permettre aux femmes du monde entier d'acquérir une part de cette désinvolture élégante et de cette liberté (d'esprit) emblématiques des femmes françaises, voilà ce que nous visons aujourd'hui", souligne-t-elle. Ce qui explique le développement des boutiques à l'international: 2850 en Chine (la marque y est présente depuis 1990) et plus de 800 autres réparties dans plus de 20 pays (dont 449 en France, 52% en centre commercial, 48% en centre-ville). Car si Etam s'affiche comme le leader de la lingerie (ce segment représente les trois quarts de son chiffre d'affaires) depuis des années en France avec plus de 10% de part de marché, elle veut désormais s'imposer aussi comme une vraie marque internationale.
Une marque dynamique?
Au total, le groupe, qui comprend trois marques - Etam, 1,2,3 et Undiz -, pèse 1,3 milliard d'euros de chiffre d'affaires. Depuis 2009, il est dirigé par Laurent Milchior, qui a repris la succession de son père en 2009. Sous son impulsion, la marque prend le virage du digital. L'année de son arrivée, le click&collect est lancé. Il représente aujourd'hui 45% des commandes. Deux ans plus tard, en 2011, des iPad apparaissent dans les points de vente: ils permettent de commander des produits qui ne sont pas présents en magasin. En 2014, lancement de l'e-réservation et en 2015, du ticket dématérialisé. Dernière innovation en date: sur Instagram, le lien clickshop.io/etam donne accès au site marchand. La marque met clairement l'accent sur les réseaux sociaux. Etam compte, à date, plus de 200 000 followers sur Instagram et plus de 875 000 fans sur Facebook. Elle est également présente sur Snapchat depuis le début de l'année. "Toutes ces évolutions liées au digital nous permettent de reconfigurer la relation et le service consommateur, d'une part, et de conserver une longueur d'avance sur nos concurrents, d'autre part", commente Caroline Japy.
Il est vrai qu'Etam a toujours aimé se distinguer, depuis sa création, en 1916, comme première chaîne succursaliste de lingerie sur le Vieux Continent. Quelques exemples? Technique du réassort automatique permanent (1965), premier slip plié vendu en boîte en France (1981), lancement de la boîte à culottes (2011). "Nous sommes aussi les premiers à avoir présenté les soutien-gorge sur cintre", rappelle Caroline Japy.
Une marque populaire de qualité
Des initiatives qui contribuent à booster le marché de lingerie, lequel a progressé de 1,7% en France en 2015, représentant ainsi 2,8 milliards d'euros de chiffre d'affaires. Ce dynamisme doit beaucoup aux femmes, qui dépensent en moyenne 131 euros par an pour leurs dessous. Etam se fait fort de continuer sur sa lancée, en proposant une offre toujours plus riche. La fin justifiant les moyens, la marque a déployé des magasins plus grands, pouvant aller jusqu'à 500 m2 (quand la moyenne était plutôt de 150). Chaque année, Etam investit ainsi 60 millions d'euros dans son parc. Les points de vente proposent l'ensemble de l'offre : lingerie (2000 références par collection), de nuit comme de jour, bain, sport (ligne B+, lancée l'an passé), cosmétique (depuis fin 2014), collections de prêt-à-porter renouvelée (rafraîchissements tous les 15 jours)... Au total, plus de 45 millions de pièces sont fabriquées chaque année avec des produits plus tendances, à l'image de la dernière collection capsule Etam x Liberty. Au programme, des imprimés floraux frais et raffinés, qui sont relayés en communication par l'agence Mad Agency.
L'e-shop n'est pas en reste. Etam a récemment lancé "Édition Privée": un service de personnalisation qui permet aux fashionistas de jouer les créatrices de lingerie. Il est désormais possible de réaliser en quelques clics ses propres sous-vêtements et, sous trois semaines, la création est livrée dans un bel écrin, ceci pour rendre l'expérience encore plus unique.
"Pour autant, Etam reste une marque populaire de qualité, accessible au plus grand nombre", indique Caroline Japy. Elle est toujours la première marque de lingerie citée spontanément lors de sondages et demeure intergénérationnelle. "Les filles, les mères, même les grands-mères connaissent et achètent nos produits et ainsi, nous possédons un fort capital sympathie auprès des consommatrices de tout âge", poursuit-elle. De quoi encourager la marque à continuer sur sa lancée!