[Débat d'experts] Les RP sont-elles mortes ?
Publié par Marie J. Guillet le - mis à jour à
Réponses contrastées de deux experts en relations publiques, de part et d'autre de la Manche.
La question interpelle les professionnels des relations publiques, de la communication, et leurs clients, depuis que le digital a, dans ce secteur comme dans tant d'autres, bouleversé la donne : les RP sont-elles vraiment mortes ?
Ou, comme le veut la formule qui circule dans le milieu : is PR really dead ?
Oui ! "Les RP ne sont plus nécessaires parce que les gens ont un accès direct à l'information"
Robert Phillips, co-fondateur du cabinet Jericho Chambers.
Comme l'indique le titre de son tout dernier livre " Trust Me, PR is Dead " (Éditions Unbound), Robert Phillips, l'un des anciens dirigeants du plus grand cabinet mondial de RP, Edelman, et aujourd'hui à la tête du cabinet conseil Jericho Chambers, à Londres, est convaincu que les relations publiques sont mortes, parce que tout ce sur quoi elles s'appuyaient a disparu :
" Les RP ne correspondent plus au monde moderne. Elles sont nées à l'époque de l'autorité institutionnalisée, de la hiérarchie, et du contrôle. Or aujourd'hui, nous sommes à l'ère de l'individualisme, des réseaux et de la liberté. Les CEO, les responsables marketing, ne sont plus en contrôle. Ceux qui contrôlent, ce sont les individus, rendus puissants grâce à la technologie. Les consommateurs sont le futur des marques, pas l'inverse. Un jour, un ami m'a donné cette citation, que j'aime beaucoup : ce n'est pas parce que vous êtes le CEO que vos emails sont lus !
Placer l'action avant la communication
Du coup, les RP devraient passer au crible les actions des corporations et s'assurer de l'existence d'un lien légitime entre ce qu'elles font et ce qu'elles disent. Par exemple, une banque mise en cause pour fraude ne peut pas communiquer sur la confiance. La communication, c'est la fin d'un process qui commence avec l'examen des valeurs et des pratiques d'une organisation, et ensuite seulement, viennent les mots. Les RP sont obsédées par leur propre importance, tout part de ce que vous communiquez. Mais en réalité, on devrait d'abord se demander : quel est le meilleur comportement à suivre, les meilleures actions ?
Les RP ne sont plus nécessaires parce que les gens ont un accès direct à l'information, via les médias sociaux. Nous devons donc aller au-delà de la communication et nous concentrer sur les problématiques qui touchent les citoyens. Nous avons besoin d'un nouveau modèle où le leader public est un activiste qui met les besoins des citoyens avant ceux du capital ".
Non ! "Notre valeur ajoutée : créer de l'engagement, et rendre nos clients plus influents"
Nicolas Narcisse, co-fondateur de l'agence de RP Elan et auteur de Le devoir d'influence (Éditions Odile Jacob).
C'est avec la même conviction que son collègue anglais, mais pour parvenir à des conclusions inverses, que le Français Nicolas Narcisse, vice-président exécutif de l'agence parisienne Elan, prédit un bel avenir aux relations publiques :
" La vision traditionnelle des RP, fondées sur un carnet d'adresses bien fourni, est complètement dépassée. J'ai la conviction que notre métier doit changer et se structurer autour de trois grands axes. D'abord, les insights, analyser, comprendre la data. Il y a une révolution dans ces domaines à cause de réseaux de communication de plus en plus complexes : où sont ceux qui communiquent, quels signaux faibles capter, quelle tendance valoriser ? On doit donner du sens, transmettre des idées, rattacher les RP, corporate ou produit, à des modes de vie.
"Notre finalité est de créer du business"
Avant, les RP faisaient passer des informations, aujourd'hui, notre sujet, c'est l'engagement, l'influence. Analyser et comprendre pour créer de la mobilisation, embarquer les gens avec soi. Nous devons trouver tous les soutiens, tous ceux qui vont aider un chef d'entreprise à mener son projet à bien. C'est notre valeur ajoutée dans cette finalité qui est de créer du business. Le marché de l'influence s'élargit aux dépens de marchés traditionnels comme la publicité, le marketing, les RP classiques. On doit être de plus en plus professionnels en termes d'analyse, de recherche, de data.
Deuxième axe, la capacité à éditorialiser, trouver des stratégies de bons contenus, sur les bons médias. Nous devons raconter une histoire et trouver le bon angle pour le faire.
Le troisième axe, c'est justement la conversation, créer la relation. Et notre force, c'est qu'on sait le faire. Les RP ont du mal à se réinventer parce qu'on réagit en silo, on ne parle qu'à certains interlocuteurs (journalistes, blogueurs...) d'un certain type de RP (corporate, produits...). Pourquoi cloisonner alors qu'on raconte la même histoire ? Les RP sont forcément stratégiques, on travaille sur la confiance, c'est essentiel ".
Retrouvez ce débat animé dans les pages du numéro 178 de Marketing, septembre 2014.