Comment favoriser les transactions sur les réseaux sociaux ?
Publié par Clément Fages le | Mis à jour le
Acheter et payer comme on envoie un tweet, prend un snap ou chat sur Messenger : l'idée est aussi vieille que le Web social mais tarde à se développer. Rapide tour d'horizon de ce qui se fait et de ce qui reste à faire.
" Paiement et réseaux sociaux sont deux mondes qui se cherchent depuis longtemps " confie Nicolas Chatillon. Sans jamais totalement se trouver, du moins en Occident. Et ce, en raison de l'absence d'un dispositif " alliant simplicité, usage récurrent et utilisation massive ", explique le président de S-Money, qui avait piloté l'une des premières solutions de paiement sur Twitter pour BPCE. Un succès ponctuel et limité au don en ligne, seul usage qui s'est vraiment imposé. Pourtant, l'enjeu est de taille, tant pour les réseaux sociaux que pour les commerçants. " Les réseaux sociaux remplacent le moteur de recherche comme porte d'entrée du Web pour les nouvelles générations " explique Vincent Ducrohet, directeur d'Ingenico Lab. Des jeunes qui seront bientôt actifs et exigeront des modes de consommation et de paiement en phase avec leurs habitudes. Au-delà de ces nouveaux usages, le social commerce est aussi un formidable outil marketing : acheter c'est bien, le faire savoir, c'est mieux ! Cela étant dit, voici en huit points ceux qui ont ou qui vont changer la donne.
1- Twitter Pay, un premier pas. Le Groupe BPCE imaginait sans doute mieux lors du lancement fin 2014 de ce service de paiement via Twitter développé par sa filiale S-Money. Un essai non transformé, malgré la simplicité de la solution (un tweet mentionnant un hashtag spécifique, un montant, S-Money et le destinataire). La faute à " une absence d'écosystème transactionnel " selon Nicolas Chatillon, son CEO. Le service a surtout été utilisé lors d'opérations événementielles, le plus souvent à portée caritative, comme le Téléthon. Un point positif cependant : la publication des tweets offre de nouveaux leviers marketing et une visibilité accrue au dispositif. La start-up Heoh est allée plus loin en ouvrant le don sur Twitter à tous les moyens de paiement, et non aux seuls possesseurs du wallet S-Money.
2- Donner plus que payer ? Autre exemple avec CCFD-Terre Solidaire. En 2012, l'ONG lançait SolidaireVille, un social game Facebook permettant de découvrir ses projets et d'envoyer, contre un don, des cadeaux virtuels à ses amis. De quoi là encore assurer la visibilité de l'opération. Facebook est d'ailleurs un pionnier : un an après un bouton dédié, il sera bientôt possible de donner directement depuis la page d'une organisation. Enfin le gaming est un vecteur transactionnel important, comme le montre Twitch, qui développe son aspect social avec Pulse et où le don en direct au streamer est courant. La solution de paiement Flooz a augmenté son nombre d'utilisateurs de 40 % en ciblant la communauté des joueurs.
3- Facebook prêt à dégainer. Facebook permet depuis longtemps de renseigner ses informations bancaires pour payer in-app ou in-game. Mais un cap a été franchi en octobre 2016 avec l'obtention en Europe d'un agrément de prestataire de paiement et d'émetteur de monnaie électronique, qui autorise le réseau à déployer ses services de don et de paiement via Messenger. Alors qu'elle se contentait jusqu'ici de la mise en relation dans le cadre des groupes de vente de produits d'occasion, déjà utilisés par 450 millions d'utilisateurs, puis via Marketplace, lancé également en octobre, la plateforme intègre dorénavant les transactions directement dans sa plateforme.
4- Le commerce conversationnel à la mode. Twitter et Facebook ont laissé tomber le " buy button ". Pas Instagram et ses " shoppable tags ", inspirés des " buyable pins " de Pinterest. De son côté Snapchat, après avoir introduit le transfert d'argent avec Snapcash, a dévoilé ses ambitions dans l'e-commerce lors de son introduction en bourse. Leurs atouts ? Un fort engagement et des taux de conversions a priori dopés par l'émotion et l'engagement des contenus visuels, notamment dans la mode. Problème, en 2016, les buy buttons ont été inefficaces pour plus de deux tiers des marchands. Le manque d'offre étant évoqué pour expliquer l'échec de ces initiatives, la solution consisterait-elle à prendre le problème à l'envers ? LeBonCoin lance ainsi une messagerie interne, " un premier pas vers un modèle transactionnel " selon Antoine Jouteau, son directeur général.
5- WeChat Pay, le plus complet. Avec 500 millions d'utilisateurs quotidiens, dont la moitié ont enregistré leur carte, le service chinois est l'écosystème de social paiement le plus abouti. Son usage est simple est massif : on l'utilise pour payer online, en magasin et même ses impôts ! WeChat Pay représente 40 % du paiement mobile en Asie et se développe en Europe. Si les touristes chinois payaient déjà en ligne pour des produits et services français, ils pourront dès ce mois d'avril 2017 régler directement en magasin grâce à Europass. De quoi réjouir les marques de luxe et ouvrir de nouvelles perspectives marketing et de relation client : pour effectuer une transaction, il faut en effet ajouter le compte du marchand sur le service de messagerie.
Pour aller plus loin : Préparez-vous à la déferlante WeChat Pay
6- Cagnottes et crowdfunding. Pour faciliter le paiement sur une plateforme communautaire, quoi de mieux qu'un usage... communautaire ? En France, le recours aux cagnottes pour financer anniversaires, crémaillères ou pots de départ est devenu courant sur des plateformes comme Leetchi, LePotCommun ou plus récemment l'américain Tilt. Logiquement, ces acteurs lorgnent sur le crowdfunding et la tendance du remboursement entre amis, portée par des outils comme Pumpkin, Lydia ou encore Flooz, qui permet de voir défiler les paiements de ses contacts comme sur un fil twitter, donnant une visibilité aux achats réalisés. Des pratiques dont les réseaux sociaux devraient s'inspirer.
7- Ubérisation et économie collaborative. Aujourd'hui, tout le monde est en capacité de devenir marchand : hôtelier sur Airbnb, chauffeur grâce aux services de VTC, coiffeur sur Popmyday... En tant qu'auto-entrepreneur, on vend directement ses créations et son savoir-faire comme jamais auparavant et le profil ou une page sur les réseaux sociaux fait souvent office de vitrine pour ces activités. Dans cette idée, la démocratisation du social paiement fait sens, à moins que l'échange marchand ne se rapproche à terme du troc : une course contre une coupe, suivant la mode des plateformes d'entraide entre voisins adoptées par de plus en plus de villes. Des acteurs du paiement comme Ingenico prennent la chose très au sérieux.
8- La "robolution" des réseaux. Les robots conversationnels auront marqué 2016 : déployé par Facebook au sein de Messenger, ils intègrent la fonction paiement depuis septembre dernier. Renouvelant drastiquement l'expérience d'achat par leur simplicité et leur capacité de suggestion, ils offrent un taux de conversion plus élevé. Ingenico ePayments anticipe leur démocratisation en dévoilant en mars 2017 un bot compatible avec tous les modes de paiement (Visa, Mastercard, Paypal, Alipay...) mais surtout la plupart des plateformes (Messenger, Skype, Line, Telegram, WeChat, Kik ou même Slack), l'objectif étant d'offrir une solution internationale globale : payer avec Messenger un Chinois sur WeChat ou un Russe sur Telegram.