Comment bien choisir son influenceur ?

Identifier le "bon" ambassadeur, en phase avec sa marque et ses valeurs, passe par un benchmark précis des prescripteurs et de leur audience. Essentiel, car à l'ombre des influenceurs, les marques peuvent briller.

Les relations marques-ambassadeurs, un chemin de croix ? Dans une vidéo "chit-chat" (papotage) et tutoriel make-up, diffusée sur sa chaîne aux près de 2 millions d'abonnés, la blogueuse et YouTubeuse "Sananas" a dénoncé, début novembre 2017, les pratiques des marques, dont une part croissante, selon elle, s'obstine à imposer aux influenceurs leur style et leur discours. "Certaines marques veulent changer votre personnalité, témoigne la jeune femme. L'une d'elle a essayé de m'imposer ma tenue vestimentaire. [...] Une autre a voulu me dicter ce que je devais dire d'un produit que je ne connaissais pas", révèle Sanaa El Mahalli, dite Sananas. Aberrant ? "Les marques tombent souvent dans l'écueil de faire appel à un influenceur, sans comprendre ses codes et ses usages, relève Lydia Faraj, Lead Influence Strategist au sein de l'agence Elan Edelman. Attention, rappelle-t-elle, "un influenceur n'est pas le relai d'information de la marque. Ce n'est pas parce que celle-ci le paye qu'il doit diffuser son message sans se le réapproprier. Un influenceur est aussi, et avant tout, un créateur de contenu."

Trouver l'accro à sa marque

Comment, alors, dénicher les influenceurs idoines dans la masse des profils existants, mais, aussi, leur laisser la marge de manoeuvre suffisante pour imprimer leur marque ? Nombre d'agences et de plateformes technologiques se sont positionnées sur ce créneau d'accompagnement dans la quête des nouveaux leaders d'opinion - par des outils de veille de contenus ou de recensement et de contact d'influenceurs, notamment.

L'idéal ? "Identifier un influenceur en affinité avec sa marque ou ses produits", prône Lydia Faraj, dont l'outil développé par "Edelman Intelligence"cartographie les stars des réseaux sociaux et montre les liens existants entre les communautés. Ainsi, l'entreprise aura la certitude que l'influenceur est bel et bien en accord avec ses valeurs et avec son ADN." Ce que confirme Thomas Repelski, co-fondateur de l'outil de découverte d'influenceurs Lefty : "Une stratégie de marketing d'influence se veut réussie si elle est authentique. C'est pourquoi l'influenceur doit s'approprier le produit, en être véritablement consommateur, pour délivrer un message crédible. Ainsi, plus l'affinité entre la marque et l'influenceur existera, plus l'audience de celui-ci correspondra à la cible de la marque."

Le premier exercice à accomplir sera donc d'effectuer des recherches par mots-clés sur les principaux médias où s'exprime l'influence (Instagram en tête, suivi des blogs et de YouTube, ainsi que des relais Facebook et Twitter). La solution Image Insights de Brandwatch offre également la possibilité de détecter, depuis une image, les influenceurs fans d'une marque sans que ceux-ci ne l'aient mentionnée dans la légende de leurs posts. Puis il conviendra de définir quel type d'influenceur intéresse la marque, ainsi que son profil, via une fiche récapitulative des centres d'intérêt de cet ambassadeur.

Mais, avant de prendre contact avec ce chantre de la recommandation, l'entreprise se devra de "réaliser un audit de son activité social media, explique Jonata Jerome, marketing manager de Brandwatch, afin de déterminer quels sont ses objectifs en matière de marketing d'influence. S'agit-il d'augmenter le nombre de mentions de sa marque, d'améliorer son image ou de démultiplier ses ventes ? ". Après avoir détecté l'influenceur en accord avec les valeurs de la marque, il est également recommandé de veiller à ce que sa communauté corresponde à la cible de l'annonceur (son audience est-elle, elle aussi, affinitaire à ma marque ?). Mais, plus que le nombre de followers, c'est l'engagement des consommateurs/abonnés à l'égard d'une publication qui prime dans le choix du prescripteur (clics, likes, commentaires, partages). Miser sur la micro-influence peut se révéler la solution adéquate. En effet, à défaut d'un nombre de d'abonnés à faire pâlir d'envie les utilisateurs lambda des médias sociaux, les micro-influenceurs possédant de quelques centaines à des dizaines de milliers d'abonnés, ceux-ci jouissent "d'une audience de très grande qualité et à fort taux d'engagement", confirme Jonata Jerome. D'ailleurs, "l'erreur serait de croire qu'en travaillant avec un influenceur très suivi, la marque aura un reach plus élevé".

Détecter les faux influenceurs

Enfin, encore faut-il ne pas tomber dans le piège des bots. "Attention aux influenceurs bidons qui achètent 100 % de leur audience", avertit Thomas Repelski, avant de donner quelques conseils pour les détecter : "Si les influenceurs authentiques gagnent des abonnés grâce à du contenu engageant et des échanges avec leurs abonnés, les faux comptes se distinguent par leur publication rare et la faible cohérence de l'ensemble du contenu." Attention donc à bien observer les commentaires, les tags, les mentions d'un compte, afin d'en vérifier l'authenticité.

Pour aller plus loin :

- Comment fixer le prix de l'influence ?

- Marketing d'influence : quels sont les pratiques et les investissements ?

- Adidas, pionnier du marketing d'influence

- Frédéric Cavazza : "Les influenceurs permettent d'atteindre des objectifs de portée et de qualité"