Come&Stay renouvelle l'image de Nouvelles Frontières
Publié par Florence Guernalec le | Mis à jour le
L'agence de publicité et de marketing interactif agit sur les leviers relationnels digitaux pour conquérir de nouveaux clients pour le voyagiste. Depuis plus de dix ans, elle peaufine ses outils de ciblage pour ses campagnes d'e-mailing et s'attaque aujourd'hui aux réseaux sociaux.
Come&Stay a récemment signé la campagne “Cassons les idées reçues” pour Nouvelles Frontières. Le voyagiste souhaitait à la fois faire de l’acquisition de prospects et communiquer de manière plus ludique et disruptive en direction des consommateurs. « Le levier ludique fonctionne le mieux car cela n’engage pas trop l’internaute », explique Carole Walter, fondatrice de Come&Stay. L’agence de publicité et de marketing interactif a mis en place une opération par e-mail qui renvoie vers un site événementiel. Pour gagner un lot, l’internaute doit laisser son nom, sa date de naissance et bien entendu son adresse mail… et est invité à recevoir les offres de partenaires. Le prestataire possède 11 millions d’adresses en France, plus de 30 millions en Europe.
Le métier de Come&Stay consiste à agir sur les leviers relationnels interactifs : surtout l’e-mail, le métier historique de l’agence, et plus récemment, les médias sociaux. L’objectif ? Conquérir de nouveaux prospects et fidéliser les clients. 70 % de la collecte d’adresses e-mails passe par le jeu, l’agence les développant elle-même. Le reste est issu d’enquêtes de consommateurs en échange d’une promesse de gagner des cadeaux sur Institut Consoweb, de tests de produits, ou encore d’offres commerciales classiques. Depuis quelques mois, un quatrième levier émerge : la coregistration contextualisée. Les internautes, intéressés par un produit sur un site dédié, sont invités à laisser leur adresse mail pour rester en contact avec la marque et recevoir des informations : « ce levier donne de bons résultats : cela permet de constituer des bases de données extrêmement qualitatives », insiste Carole Walter qui a mené une campagne de ce type pour Ford, « on peut facilement récupérer 40 à 50 000 adresses en quelques jours. » Elle ne croit pas à la mort annoncée de l’e-mail : « il existe une segmentation des médias en fonction de l’objectif attendu. L’e-mail est identifié, y compris chez les jeunes, comme un moyen de communication et transactionnel sérieux pour échanger, par exemple, avec son banquier, recevoir l’accusé de réception de sa commande chez un e-commerçant… Les relations plus légères sont réservées aux réseaux sociaux. »
Site Institut Consoweb de Come&Stay
L’agence présente la particularité de rassembler en son sein des créas et des spécialistes du data mining, deux univers complémentaires qui cohabitent rarement au sein d'une même entreprise. « La constitution de bases de données est l’équivalent de la zone de chalandise pour un magasin physique : plus la base est importante, plus le chiffre d’affaires est élevé. Mais, encore faut-il que le consommateur entre dans le magasin ! La newsletter est l’équivalent de la vitrine, mais à la différence des enseignes, nous avons la capacité d’adapter la vitrine au consommateur. » Aux États-Unis, 60 % des ventes proviennent d’un clic de la newsletter. Come&Stay a fait partie des premiers à recruter des mathématiciens pour optimiser le ciblage. Cette démarche a marqué une rupture dans l’histoire de la société : en 2008, l’agence a divisé le nombre d’envois d’e-mails par six et a, dans le même temps, multiplié le taux de retour par deux. Depuis, l’algorithme est sans cesse amélioré. Aujourd’hui, Come&Stay est capable de déduire l’âge et le sexe d’un internaute uniquement à partir de son adresse mail quel que soit son pays ! La marge d’erreur est limitée à 7 % quand celle d’un formulaire tourne autour de 20 %.
En 2011, Come&Stay a acheté la société Social mix media. L’agence s’occupe notamment de l’animation de la fan page Facebook du BHV – le contrat vient d’être renouvelé – et celle du site de vente de voitures, Elite Auto. La marque initie une conversation. « Les réseaux sociaux servent d’outil de fidélité à l’enseigne. C’est l’équivalent des expositions dans les grands magasins. Il n’y a rien à vendre. Les marques y travaillent essentiellement leur image. » Ainsi, 90 % du contenu est consacré à une information et 10 % à des propositions commerciales, exactement l’inverse des newsletters. « Toute la difficulté réside dans l’obligation de renouveler quotidiennement le contenu tout en conservant une même qualité, de rester créatif tout en restant en adéquation avec les valeurs de la marque », souligne Carole Walter. Faire la part belle à l’éditorial n’empêche pas de se lancer dans le f-commerce : Come&Stay a mis en place une boutique sur Facebook pour Elite Auto. « La transformation des achats est identique que sur le site web, assure Carole Walter. Cela fonctionne parce que l’internaute n’a pas besoin de cliquer ailleurs. C’est le même phénomène que les boutiques situées dans les gares : nous ne sommes pas dans l’achat prévu mais dans l’achat par opportunité. »
Fondée en 2000, Come&Stay compte aujourd’hui 75 salariés en France, en Espagne, en Pologne et au Danemark, une centaine avec sa franchise implantée à Stockholm qui couvre les pays nordiques, Allemagne compris. Le laboratoire, chargé de la recherche, compte une dizaine de personnes. L’agence travaille, en outre, avec d’anciens salariés qui ont monté leur propre société. Enfin, elle accueille des doctorants de laboratoires de recherche mathématique comme celui de l’École Normale Supérieure dans le cadre des partenariats université-entreprise. Aujourd’hui, Come&Stay travaille activement le ciblage sur les réseaux sociaux afin d’imposer sa démarche scientifique dans un univers qui laisse encore une large place à l’intuitif.