[Tribune] Les grandes tendances de la Relation Client 2022

Ce qui permet à une tendance de se concrétiser est un dosage subtil de maturité technologique, de convergence avec d'autres démarches et de timing marché.

Depuis deux ans, la question de l'anticipation, revisitée par le besoin de réaction, conduit notre industrie à remettre en cause des situations que nous pensions immuables. Et plutôt que des tendances, ce sont aujourd'hui 4 grandes questions qui se posent aux acteurs de la relation client.

1/ La mesure de la satisfaction a-t-elle perdu le nord ?

Grand bouleversement dans le microcosme de la Relation Client : le NPS n'est plus le roi ! Le Gartner Group pronostique même sa disparition dans les 5 prochaines années. Si le sujet peut sembler anecdotique à un observateur extérieur, son impact est en réalité colossal. Ces 15 dernières années, cet indicateur a été la grande boussole pour déterminer la qualité des services clients. Alors que lui reproche-t-on désormais ? Tout simplement d'être un outil statique ne permettant pas de comprendre les causes profondes d'insatisfaction des clients. Étrange reproche tout de même : on ne demande pas à une boussole de donner la bonne direction, juste d'indiquer le nord. À chacun ensuite de tracer sa route. Le problème est sans doute bien plus profond. Cette remise en cause met en réalité en lumière la quasi-faillite des dispositifs d'amélioration continue qui ne parviennent plus à fonctionner dans des univers ultra-complexes et qui doivent donc être repensés !

2/ Mais à quoi vont servir les bureaux ?

Question saugrenue avant la COVID, elle est désormais au coeur des interrogations. La pandémie nous a prouvé que l'on pouvait faire aussi bien, et surtout différemment, à distance. Le télétravail fiable, efficace et sécurisé en est la meilleure illustration. Combiné à des technologies innovantes, il permet de délivrer une expérience positive et mémorable. Les bureaux vont-ils disparaître pour autant ? La réponse est bien évidemment, non. En revanche, leur fonction va évoluer. Ils vont devenir, plus que jamais, des lieux de preuves pour la promesse faite par l'entreprise à ses collaborateurs sur les valeurs, le collectif, la formation et sa bienveillance. Leur aménagement et leurs rituels devront être revus. Le risque serait d'en faire des lieux artificiels, de passage et sans âme. Au contraire, ils doivent être des espaces de vie sociale et de créativité partagée.

3/ Comment les marques peuvent-elles garder le lien ?

Cette question l'AFRC en a fait le thème de sa dernière cérémonie des Palmes de la Relation Client. Ce lien si cher aux marques et dans lequel elles investissent fortement pour le recréer dans un moment où, désormais réalisée à distance, chaque interaction est une occasion d'assurer la pleine satisfaction client. Ces derniers mois, les habitudes des consommateurs ont été profondément bouleversées. Le télétravail a entraîné des modifications de comportements. Quand préserver le lien avec le consommateur était déjà une exigence avant la COVID-19, cette dernière a été encore renforcée. Et avec la distance qui s'installe, les marques vont devoir redoubler de créativité pour se faire remarquer. Cette situation entraine encore plus de responsabilités pour les conseillers clientèle, gommant les différences entre équipes en présentiel et en distanciel. Les marques qui parviendront à garder ce lien seront celles qui proposeront une conversation continue à leur client, sur tous les canaux et sous toutes les formes.

4/ Sommes-nous condamnés à vivre dans une insécurité permanente ?

C'est sans doute la question qui occupe le plus l'actualité, même si elle s'accompagne aussi de nombreux fantasmes. La bascule vers de nouveaux modes de travail a apporté son lot de nouvelles préoccupations autour de la protection des données, tandis que se renforçait la réglementation RGPD. Ce sujet porte en lui la question de la confiance que l'on peut accorder à une marque à qui l'on confie des informations personnelles. Va-t-elle les utiliser à bon escient et avec quelle déontologie ? Les entreprises doivent prendre leurs responsabilités et comprendre que la perception de leurs clients sur ce sujet aura, à terme, autant de valeur que la donnée elle-même. D'ailleurs, il est assez incroyable de constater à quelle vitesse les organisations se sont adaptées à ces nouvelles contraintes pour les intégrer comme un dispositif naturel.

La situation actuelle nous amène à interroger beaucoup des dispositifs de la relation client que nous pensions être justes et immuables. L'agilité humaine et sa résilience ont permis de traverser cette période difficile. Les nouvelles technologies ont rendu possible ou accéléré ce qui était balbutiant, installant de nouveaux usages et modes de vie. La bonne combinaison consiste aujourd'hui à coupler l'excellence technologique et la rationalité opérationnelle pour apporter, dans la durée, des réponses pertinentes sur tous ces sujets et ouvrir de nouvelles voies.