K-Way signe un retour gagnant
Publié par Christine Monfort le | Mis à jour le
La relance d'une marque est toujours une gageure. Depuis plus de trois ans, K-Way est repartie à la rencontre des consommateurs français avec des collections renouvelées, qui semblent lui donner des ailes.
Après le beachwear cet été, K-Way profite de l'hiver pour lancer parkas, pantalons de ski et autres accessoires alpins. Pas par volonté farouche de coller à la météo, mais plutôt pour poursuivre, grâce à des collections capsules, la relance amorcée en 2013 sur le marché hexagonal sous la houlette de son licencié pour la France, Robert Dodd, et du groupe italien Basic-Net, propriétaire de la marque depuis 2004.
Tout a (re)commencé lorsque les "classiques" coupe-vent et vêtements antipluie créés par Léon-Claude Duhamel, dès 1965, ont été repensés avec des textiles respirants et dotés de coutures thermocollées. Depuis, K-Way n'a eu de cesse de conquérir de nouveaux univers en s'éloignant parfois de son territoire d'origine, avec les doudounes réversibles, les accessoires (sacs à dos, valises, bottes, etc.), les polos, sweats ou capes en drap de laine.
Cet été, la marque a été assaillie de demandes avec un maillot de bain de piscine que des clientes ont détourné pour le porter en body, en ville. Même emballement autour de la ceinture aux trois couleurs emblématiques de K-Way qui a fait, fin août, la une du Spécial Mode du féminin Elle. Les 350 exemplaires alors disponibles se sont arrachés et les boutiques ont dû en recommander en urgence. Signe du succès du nouveau positionnement de la marque, la doudoune réversible est devenue la meilleure vente de 2015, en volume et en chiffre d'affaires.
Premium mais pas luxe
"K-Way intrigue et ne laisse pas indifférent. Il y a un lien très affectif à cette marque que tout le monde connaît. Les gens qui la redécouvrent sont surpris, ravis de la retrouver et comprennent que les vêtements sont mieux finis et plus haut de gamme", rapporte Robert Dodd.
Face à la concurrence de la GMS et de la distribution spécialisée, la montée en gamme s'est imposée, mais dans une certaine mesure: "K-Way n'a pas vocation à habiller tout le monde, ni à devenir une marque de luxe. Elle revendique son positionnement premium, tout en restant pratique, fun et coloré." Cette stratégie s'est accompagnée d'une augmentation des prix, qui continue de surprendre à chaque ouverture de boutique, tout au moins au début: "Au bout d'un mois, ce n'est plus du tout le sujet", affirme-t-il.
Entre la marque et son propriétaire, basé à Turin, un partage de savoir-faire s'est opéré. La France garde une grande influence sur le merchandising, la publicité, l'animation de la marque sur les réseaux sociaux... Le design, ainsi que la fabrication des nouvelles gammes et références, est réalisé en Italie. Le reste est fabriqué en Chine, qui a développé, notamment, "une véritable expertise pour les produits imperméables", souligne Robert Dodd.
Système d'affiliation
En plus de cette réflexion sur les collections et la qualité des produits, la marque a aussi repensé son circuit de distribution. La première boutique K-Way a ouvert en septembre 2013 rue de Charonne, dans le XIe arrondissement, presque au même moment que le site marchand, qui réalise un chiffre d'affaires équivalent à celui de la meilleure boutique de France. La marque a désormais 9 boutiques, trois en propre dans la capitale, 6 monomarques en région, à Lille, Bordeaux, Rouen, Toulouse et Marseille, et la dernière à Megève pour accompagner le lancement de sa collection de vêtements de ski. Parallèlement, le réseau comprend 120 points de vente multimarques. "Les distributeurs indépendants ont vraiment adhéré à la relance de la marque mais, avec nos collections transversales, nos produits unisexe ou oversize, certains ont eu du mal à exposer nos produits. La même question s'est posée avec les grands magasins, constate Robert Dodd. Au début, nous avons perdu beaucoup de multimarques. En travaillant avec eux sur la stratégie de présentation des gammes, nous avons réussi à retourner la situation et à fidéliser ces clients."
Si les boutiques en propre sont traitées en direct, K-Way a choisi, pour les magasins monomarques, en particulier à Marseille et Megève, le système de commission-affiliation. Fréquemment utilisé dans le prêt-à-porter, ce dernier permet au revendeur de bénéficier de la notoriété de la marque, mais c'est l'enseigne qui gère les stocks des commerçants indépendants (franchisés ou pas) qui vendent ses produits. "Le partage de résultats est plus lissé dans le temps et tient compte du chiffre d'affaires du magasin. Cela nous permet notamment d'être présents dans des villes de taille moyenne, ajoute-t-il. Nos collections comprennent beaucoup de basiques et de vêtements de demi-saison, qui ne sont pas adaptés à la saisonnalité du métier. Avoir un oeil sur les stocks permet d'être très réactif sur l'inventaire. Nous voulons pouvoir livrer les produits en fonction de la saisonnalité réelle, sans tenir compte des périodes de soldes, qui doivent se limiter à quelques produits mode et arriver très tard." Une stratégie qui permet de gagner en agilité sur le cross canal, dans un objectif de fidélisation clients. Dans les magasins en propre, les clients peuvent déjà venir échanger un produit qui a été acheté sur le site. K-Way veut étendre cette possibilité aux affiliés.
Circuits diversifiés
De nouvelles ouvertures sont programmées. Notamment un flagship dans le Marais, à Paris, au printemps 2017, et une boutique en propre à Parly 2, en juillet. Des "shop in shop" vont prendre place dans les grands magasins, notamment au Printemps Homme en février 2017, en complément de celui du Citadium. La marque veut aussi distribuer ses produits dans des circuits spécialisés sur le beachwear, l'enfant, la bagagerie... Et ce afin de mieux se faire connaître à une clientèle plus jeune, qui l'a découverte sur les réseaux sociaux ou à travers certaines de ses collections.