"Unexpected Shopping" ou comment passer du centre commercial au centre de shopping ?
Publié par AMELLE NEBIA le | Mis à jour le
Stratégie de différenciation printanière pour le mastodonte Unibail-Rodamco. Avec BETC Shopper, la foncière invente un territoire de communication européen baptisé "Unexpected Shopping". Les centres commerciaux deviennent des centres de shopping. Et chacun d'entre eux une marque non substituable.
La foncière Unibail Rodamco a sa signature ... de marque. Ainsi "Unexpected Shopping", identité inventée par BETC Shopper, inaugure une stratégie de communication "par la différenciation et l'innovation " selon Jean-Marie Tritant, le directeur général des opérations Unibail-Rodamco, avant d'expliquer "nous allons au delà du shopping avec toujours plus de surprises : services exclusifs, enseignes inédites et événements spectaculaires ". Cette campagne est lancée en simultanée dans six pays, 24 centres dont 13 en France.Pour la première fois, un campagne de communication pour des centres de shopping s'adresse à l'ensemble des cibles identifiées à travers des visuels spécifiques : femmes, hommes, enfants, adolescents, seniors et familles.
Le plan média ... massif
2 500 faces, 70 insertions presse (dont un 12 pages dans Elle) partout en Europe et en simultané... En Ile-de-France, 430 panneaux placés le long du périphérique parisien dévoileront l'offre des 7 centres d'Ile-de-France à partir du 21 avril prochain. A Prague, c'est le tramway qui sera habillé tandis qu'à Madrid c'est une bâche géante qui sera placée sur Place Puerta Del Sol. A Barcelone, c'est le métro (station Plaça Catalunya). Enfin, un encart poster est prévu dans les éditions de Grazia, Madame Figaro, La Parisienne et Marie-Claire. Dans les boîtes aux lettres, 400 000 affiches seront distribuées.
Dispositif créatif sur mesure
Cette campagne dévoile l'identité et le positionnement de chacun des centres. So Ouest par exemple, met en évidence son Lego Store. D'autres marques ou marques-enseignes se sont associées à "Unexpected Shopping". C'est le cas de Hollister, Marks&Spencer ou encore Primark ... Une mise en avant des marques enseignes les plus attractives.
Citations
"La stratégie créative s'est attachée à rendre tangible l'excitation qui règne au sein des centres de shopping Unibail-Rodamco : un mélange de proximité et de services, d'expériences et de chaleur. Valeurs et sensations, que, plus jamais, les gens attendent dans le commerce "
Rémi Babinet, Directeur de la création chez BETC Shopper
" Pour la première fois en Europe, nous créons un territoire de communication propre aux centres de shopping. Cette campagne publicitaire très audacieuse est à l'image de l'expérience shopping à vivre dans nos centres, elle révèle la diversité et la prfondeur de notre offre : beauté, culture, restauration, mode, loisirs, événements "
Clémentine Piazza, directrice marketing du groupe Unibail-Rodamco
