[Tribune] Le marché d'occasion, une opportunité pour les marques?
Publié par Isaure Vonau, consultante senior pour le cabinet de conseil Groupe Square le | Mis à jour le
Black Friday, promotions, ventes privées... Les soldes en boutique ne déclenchent plus les passions, pendant que sur Internet, les ventes de textile d'occasion bousculent le marché traditionnel. Pourquoi le marché de la seconde main explose-t-il ?
Et dire qu'il y a quelques années, le marché de l'occasion était qualifié de "vieilleries" ou "friperies", mais certainement pas de "vintage bobo" ! Selon une étude du Crédoc, 44 % des Français ont déjà acheté des biens d'occasion sur Internet en 2016, contre 27 % en 2007. Comment expliquer ce succès ?
Sans surprise, la première raison est économique : acheter jusqu'à moins 80 % par rapport au prix de vente en magasin et permettre d'accéder à des articles plus haut de gamme. C'est aussi une question "pure mode" : il est possible de retrouver des modèles phares ou des pièces d'anciennes collections, d'autant plus si vous êtes à la recherche d'un modèle bien précis. Une autre motivation porte sur l'aspect environnemental : l'industrie du textile est la deuxième plus polluante au monde (après celle du pétrole) d'après les estimations de la WWF. Inquiets de l'impact climatique, les comportements des consommateurs sont plus responsables : ils veulent acheter mieux, moins et plus durable.
Aussi, on constate un nouveau mode de consommation : les mentalités ont évolué, les consommateurs sont plus volatiles et veulent changer d'habits plus facilement. D'après la communauté Instagram d'une journaliste de l'Express, on constate une vraie révolution du marché de l'habillement : "Quand je veux m'acheter quelque chose, je regarde toujours si quelqu'un ne le vend pas sur Vinted", confie Charlotte. "Ma stratégie dressing : pas de nouvel achat de vêtement sans une vente Vinted", écrit Alexia. Un dernier facteur est à prendre en compte : le développement de l'e-commerce a permis la multiplication et le succès des sites dédiés.
Quels sont ces sites et comment fonctionnent-ils ?
Nous connaissons tous Le Bon Coin, véritable brocante en ligne, fondé en France en 2006, désormais introduit en Bourse depuis le début de l'année 2019. Le site affiche une rentabilité impressionnante, avec un chiffre d'affaires de 257 millions d'euros en 2017. Depuis, plusieurs sites Internet ont émergé : Vinted, Vide Dressing, Vestiaire Collective, Troc Vestiaire, notamment.
"Tu ne le portes pas ? Vends-le !", slogan de l'application Vinted, leader sur le marché en France. Alors que le site craignait devoir déposer le bilan en 2016, Vinted a revu son modèle économique : gratuité des transactions, revenus basés sur la publicité et un système d'options payantes. Le succès est immédiat : le chiffre d'affaires a été multiplié par onze (24,3 millions d'euros) et le bénéfice par seize. Présent dans une dizaine de pays, Vinted grossit quotidiennement avec 23 000 comptes créés et 400 000 articles mis en vente chaque jour.
Comment se déroule une vente sur Vinted ? Poster quelques photos attrayantes de l'article, décrire le vêtement (taille, couleur, état, marque et prix) - les frais de port sont à la charge de l'acheteur. Ce dernier peut échanger avec le vendeur et négocier le prix, le tout depuis son smartphone. Une fois qu'il s'est décidé à acheter, le vendeur reçoit un bordereau d'envoi, qu'il imprime et qu'il appose sur le colis. Plus besoin de faire la longue attente à la Poste, le point relais près de chez lui le récupère, et se charge de l'envoi !
Est-ce un business en plus pour les marques ?
En France, les ventes d'occasion initiées par les marques sont encore rares. Précurseur, Decathlon organise des Trocathlons depuis 1986, uniquement dans ses magasins physiques, à dates fixes. Le groupe Ïdkids fait de même avec ses marques Jacadi, Obaïdi et Okaïdi. Petit Bateau a une fonction "occasions" sur son appli mobile et Camaïeu a mis en ligne son vide-dressing digital en octobre. Le plus abouti est sans doute Seconde Histoire par Cyrillus lancé en 2017 avec plus de 13.000 annonces et 10.000 comptes créés. Les marques sont associées à une image de durabilité.
Même le luxe a été bouleversé par l'émergence de la seconde main. En 2017, il représentait 16 milliards d'euros, contre 260 milliards pour celui de " première main". Julie El Ghouzzi, directrice du Centre du luxe et de la création, explique que "le marché de la seconde main pour le luxe a toujours existé mais son récent dynamisme a été permis par Internet, par l'accélération des collections qui accroît leur obsolescence et par la professionnalisation des revendeurs qui mettent en place des stratégies d'authentification".
Les recettes du succès dans le luxe de seconde main ont été parfaitement intégrées par Vestiaire Collective, fondé en 2009. Son point fort ? Une panoplie d'experts chargés d'authentifier les biens mis en vente, ce qui rassure les clients prêts à débourser plusieurs milliers d'euros pour acquérir un sac à main Chanel ou Céline. En échange, le site prélève une commission d'environ 25 %. Un modèle économique qui a fait ses preuves puisque, le site lève 58 millions d'euros auprès du fonds de Vitruvian Partners en 2017, ce qui lui permet de s'ouvrir à la conquête du marché américain et asiatique.
Le marché de seconde main rencontre un succès florissant. Alors que la fréquentation des magasins physiques a baissé de 25 à 30 % depuis 2014 selon Stackr, le commerce en ligne ne cesse de progresser. L'achat entre particuliers est devenu un mode de vie, tant pour des raisons éthiques que financières. Pour apprivoiser ce marché et favoriser leur image responsable, les marques doivent s'aligner avec ces nouveaux modes de consommation et proposer des avantages supplémentaires par rapport aux sites spécialisés pour gagner des parts de marché. Le marché d'occasion du textile est estimé à 1 milliard d'euros en France, selon l'IFM et il pourrait doubler dans les 10 prochaines années. Alors pourquoi en faire profiter les sites spécialisés d'occasion ? Comme le font déjà Decathlon, Ïdkids et Camaïeu, les marques ont tout intérêt à se lancer !