[Tribune] Retail et e-commerce, la grande convergence
Publié par Mathieu Vicard, co-directeur de l'agence Adrénaline le | Mis à jour le
Le commerce est mort, vive le commerce connecté. Après des années de faux départs, le digital s'invite enfin dans les points de vente.
Dans un monde irrigué par le digital, le futur de beaucoup d'enseignes n'est pas dans le tout e-commerce mais dans le commerce connecté : la recherche de synergies entre services digitaux dématérialisés et points de vente physiques. A l'heure où le sujet s'invite sur le devant de la scène, tour d'horizon de quelques situations vécues...
Pensez client
Sur le papier, l'idée pourrait sembler bonne : installer des bornes en point de vente pour que les clients puissent accéder à toute l'étendue du catalogue produits et commander sur le site marchand. Mais avez-vous déjà utilisé une borne interactive en point de vente ? Moi, jamais. Et pour cause : en tant que consommateur, je me rends rarement dans un magasin pour consulter son site internet ! Et si nécessaire, je vais plutôt utiliser mon smartphone.
Les services plébiscités par les clients : le "clic and collect", la consultation d'avis clients sur les produits, les plans interactifs (où trouver le joint dont j'ai besoin, dans le rayon plomberie ou salle de bain ?), les simulateurs et autres dispositifs de réalité augmentée (essayage virtuel, simulateur de cuisine, visite virtuelle de maison). Ou encore la prise de rendez-vous en ligne. C'est, d'ailleurs, ce qu'a très bien compris Yves Rocher, qui a choisi de digitaliser les agendas de ses quelque 650 instituts en France pour permettre à ses clientes de prendre rendez-vous en ligne. Customer centric, on a dit !
Pensez vendeur
"Ah non, on n'a pas le modèle X2312. Essayez sur Internet, je crois qu'ils le font, eux."
On ne pourrait pas plutôt voir ensemble si le produit est disponible et prendre directement ma commande ? Trop souvent, les vendeurs voient le site e-commerce de l'enseigne comme un concurrent plutôt qu'un outil d'aide à la vente. Il faut dire que rares sont ceux qui sont équipés d'une tablette leur permettant d'accompagner leur client dans cette phase du processus de vente. Pas de magasin connecté sans vendeurs connectés : que ce soit pour conseiller des clients experts, préparer une réservation effectuée en ligne, orienter le client dans le point de vente, passer une commande sur un article en rupture ou encaisser une vente sans passer par la caisse. C'est pourquoi L'Occitane a choisi d'équiper progressivement tous ses vendeurs de tablettes et d'une application d'aide à la vente dédiée permettant d'accompagner les clients sur l'ensemble du processus d'achat en boutique, de la recommandation produit à l'encaissement.
Restez pragmatique
"Mon DG me demande pourquoi on ne met pas de beacon dans nos points de vente."
Les technologies sont multiples et les usages pas toujours au rendez-vous. Faites simple, d'autant plus que les processus impliqués peuvent être complexes : CRM, supply chain, flux de paiement... Et que les budgets peuvent vite flamber lorsqu'il s'agit de déployer un dispositif sur tout un réseau de points de vente. Raison de plus pour communiquer clairement sur les services mis en place ! Comme l'ont montré des enseignes comme Darty ou Celio, la mise en place d'un service de "clic and collect" peut devenir un vrai point de différenciation si vous le mettez en scène, sur votre site e-commerce, en boutiques et plus largement dans votre communication globale.
(1) Enquête Ipsos pour Extreme Sensio, réalisée sur internet du 26/08 au 01/09/2014, auprès de 1000 internautes représentatifs de la population française des 15-64 ans.
L'auteur : diplômé d'HEC en 2000, Mathieu Vicard a été successivement responsable e-commerce puis directeur marketing dans des enseignes de distribution spécialisée, avant de rejoindre l'agence de communication lilloise Adrénaline en 2010. Il en assure aujourd'hui la direction aux côtés de son fondateur, Maxime Dewaele.