[Tribune] Coronavirus : coup d'accélérateur à la transformation digitale

La crise du Covid-19 pousse les entreprises à développer des canaux de vente différents et les questions autour de la vente grâce au digital se multiplient. Une tribune de Philippe Charreire, président fondateur de l'agence Oswald-Orb, membre de l'AACC.

Comment continuer à vendre quand nos points de vente sont fermés ? C'est la question que se sont posées nombre de marques dès l'annonce du confinement.

Et pourtant pratiquement toutes se la posaient déjà depuis des années, mais manque de temps, de moyens, complexité du sujet ou tout simplement priorité au business immédiat ... peu avaient vraiment entamé la mise en oeuvre d'une véritable stratégie "phygitale".

Les chiffres de l'ACSEL dans son baromètre 2019 "Croissance & Digital" sont édifiants. Seulement 42% des entreprises avec points de vente ont des stratégies digitales complémentaires ou intégrées. Le digital est encore soit perçu comme un concurrent aux canaux physiques (54% des marchands), soit considéré comme trop complexe sur les achats impliquant des cycles longs de décision et d'usage (automobile, immobilier, etc.).

Autre statistique parlante : le digital pour renforcer l'efficacité des canaux de ventes traditionnels n'était que le 6^e et dernier bénéfice identifié par les entreprises (baromètre croissance et digital ACSEL Février 2019), loin derrière la satisfaction client.

La crise du coronavirus a déclenché deux types de réactions: le repli sur soi - attendre la fin de la crise et bloquer les budgets - ou l'affirmation de l'urgence à repenser l'approche digitale de l'entreprise en y mettant les moyens et en pariant que le monde d'après la crise sera différent, beaucoup plus digitalisé. Un pari osé le 16 mai mais qui apparait vraiment gagnant aujourd'hui.

Penser dès aujourd'hui le monde d'après... et oublier nos a priori

Alors, comment faire passer une force de vente confiante dans son argumentaire commercial et enracinée dans le crédo du "rendez-vous client" au live chat, à la navigation assistée, à la signature digitale...? Prenons l'exemple de l'immobilier neuf qui, avec l'automobile, est l'un des secteurs les plus attachés à ses "espaces de vente".

Certaines marques avaient déjà entamé une mutation vers la vente en ligne avant la crise, lançant quelques ballons d'essai... mais sans stratégie globale. Le confinement a été LE déclencheur. En quelques semaines, ont été mis en place des solutions de visio commercial/client en one to one, des webinars, la visite virtuelle de projets non construits, la signature de contrats de réservation à distance, la possibilité d'optionner en ligne et même de ne signer qu'à la fin du confinement pour les clients les plus craintifs...

Jusqu'à 35 % de C.A. maintenu malgré des points de vente fermés

Premier constat : les prospects ont répondu présents. Certains intentionnistes ont même profité de leur temps libre pour faire avancer leur projet. Plusieurs lancements ont été de véritables succès commerciaux et l'un de nos clients a maintenu 35 % de son C.A. avec tous ses bureaux de ventes fermés !

Deuxième constat : les commerciaux ont pris en main très rapidement leurs nouveaux canaux digitaux, passant sans difficulté de leur espace de vente au salon de leur client par écran interposé. Et les réservations se sont succédées.

Troisième constat : les marques les plus actives - qui ont fait le choix de cette transformation digitale en urgence - ont continué à communiquer pour capter des leads. Avec une grosse surprise : malgré une baisse de requêtes de 20 % sur Google le nombre de leads qualifiés a été stable. Mieux : le coût par lead a diminué, avec des leads plus qualifiés.

Ceux qui ont réagi immédiatement en engageant une politique volontariste de transformation digitale ont donc eu une prime à l'innovation : la découverte d'un nouveau modèle de vente, une expérience réussie qui a fédéré forces de vente, marketing et production.

Ne vous méprenez pas, l'immobilier est un secteur fortement digitalisé, avec des stratégies marketing pointues de captation et de web to store. Il a même son salon dédié aux nouvelles technologies, Rent, devenu incontournable. Mais comme dans beaucoup de secteurs, la vente en ligne y était considérée comme un doux rêve, l'achat étant jugé trop impliquant pour être concrétisé en ligne.

Il aura fallu un événement extrême pour lever les freins et permettre la mise en place de stratégies globales où digital et point de vente sont les deux facettes d'une commercialisation multicanales.

Aujourd'hui ceux qui ont fait le pari de vendre en ligne se préparent à déployer de vraies stratégies globales, où vente physique et vente en ligne seront complémentaires. Un exemple à suivre, non ?