[Saga digitale] Darty, 58 ans d'innovation menée tambour battant
Publié par Marie J. Guillet, avec les experts de Tips tank le - mis à jour à
Depuis 1957, l'histoire de Darty est celle d'un succès placé sous le signe de l'innovation. Dernière étape sur cette route parfois sinueuse : la digitalisation. Récit et analyse avec Tips tank, cabinet conseil en innovation digitale.
La saga de Darty, acteur majeur de la distribution avec plus de 260 magasins en France, commence en 1957. Créés à Montreuil par trois frères, Natan, Marcel et Bernard Darty, les établissements Darty & fils voient le jour avec le commerce de tissus. Cherchant à s'agrandir, ils rachètent le local voisin de 25m² où étaient vendus des postes de radio et des télévisions. Grâce à leur talent commercial, ils vendent sur le trottoir tout le stock en quelques jours seulement, si bien qu'ils décident d'abandonner le textile et de recentrer leur activité sur la vente d'électro-ménager.
Satisfaire le client avant tout
Novatrice dans l'âme, la marque ouvre en 1968 à Bondy la première grande surface spécialisée dans l'électroménager en France. Très marquée par son origine commerçante et à la recherche constante de la satisfaction client, l'enseigne innove à nouveau en 1973 en créant le contrat de confiance où pour la première fois un distributeur s'engage par écrit pour garantir à ses clients le prix, le choix et les services.
En 1976, Darty entre en bourse et se développe dans les régions en s'appuyant sur sa formule : des prix bas toute l'année, une livraison gratuite des appareils et un dépannage rapide, 7 jours sur 7.
A la fin des années 90, Darty compte plus de 190 magasins en France, près de 10 000 salariés et des centaines de camionnettes jaune et bleu qui sillonnent toutes les routes. C'est alors encore l'époque de la prospérité.
Un déclin annoncé
Avec le développement d'Internet et l'émergence des pure players qui viennent concurrencer Darty, le début des années 2000 marque un tournant majeur. On assiste alors à la fin de 50 ans de l'histoire du commerce telle qu'on le connaissait avec le déclin (et la mort annoncée) des Bricks & Mortar.
La crise de 2008 vient accélérer les effets de cette révolution numérique que les acteurs traditionnels comme Darty, ont du mal à surmonter. Non seulement la consommation a baissé, mais la clientèle s'est tournée vers les sites de vente en ligne qui sont résolument tournés vers le client.
Il s'en suit plusieurs années difficiles pour la marque, jusqu'à l'arrivée de Régis Schultz en 2013. Nommé directeur général, il change de stratégie en arrêtant les aventures hasardeuses à l'étranger afin de se recentrer sur la France, il développe la vente multicanale et remet au goût du jour ce qui a fait le succès de Darty : le service client.
Le plan stratégique du nouveau directeur général se résume en 4 points, les 4D :
Une ambition : devenir le champion du multicanal
Le nouveau programme de Darty est ambitieux, avec une finalité claire : devenir le champion du multicanal. Pour y parvenir, les initiatives numériques s'enchainent à un rythme effréné, s'appuyant souvent sur des solutions de startups pour aller plus vite, en utilisant des solutions technologiques déjà existantes.
Les initiatives numériques vont concerner deux grandes familles : l'expérience client et le commerce.
1- Digitaliser l'expérience client
Peu de gens le savent, mais c'est Darty qui, en 2009, inventa et déposa l'expression Click & Collect ! Ce service offrait la possibilité de vérifier en ligne la disponibilité d'un produit en magasin et de le réserver sans sortir sa carte bancaire. Le client n'avait plus qu'à venir le chercher une heure après, sachant qu'il était mis de côté pendant quatre jours contre généralement 24 à 48 heures de rétention chez les concurrents. Aujourd'hui, le Click & Collect représente 25% des achats réalisés sur le site de l'enseigne.
Forte de ce succès, Darty fit évoluer ce service en octobre 2013 en intégrant des lockers dans ses points de vente. Identiques à ceux lancés par Amazon fin 2012, ils permettent à un client ayant effectué sa commande online de retirer en point de vente sans faire la queue.
Lors de sa sortie en juin 2014, le bouton connecté créé avec la startup Horizon Telecom pouvait laisser imaginer les plus sceptiques qu'il s'agissait davantage d'une opération de communication que d'une réelle évolution du SAV de l'enseigne. Pourtant, un peu plus d'un an après le lancement, les chiffres prouvent qu'il n'en est rien et que la digitalisation du SAV grâce à un objet connecté est un réel succès qui plus est générateur de revenus additionnels. En effet, 125.000 unités à 25 euros ont été écoulées, le tout lié à un abonnement de 3 euros par mois, et ont généré 4,5 millions d'euros ! Un service efficace, dans l'ère du temps et générateur de revenus... Difficile de faire mieux !
Forte du succès du bouton connecté, l'enseigne est allée encore plus loin dans la digitalisation de ce pilier qu'est le Service Après-Vente. Depuis octobre 2015, il est possible de contacter le SAV en vidéo depuis une application mobile. Pour l'instant disponible en version Android, la version iOS sortira prochainement. Les clients non seulement visualisent un intervenant directement sur leur téléphone mais de plus, grâce à la caméra du smartphone, ils peuvent montrer les équipements endommagés afin de recevoir les conseils de l'assistance Darty.
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