Retail: miser sur l'omnicanalité pour traverser la crise

A l'heure du confinement, data et omnicanalité, des appuis judicieux pour soutenir autant que possible le secteur du retail. C'est le point de vue de Claude Charpin, directeur général adjoint Business Development d'ADLPerformance.

D'ordinaire, le retail est un secteur tout particulièrement impacté par la volatilité des consommateurs avec un faible niveau de fidélité: de 32 à 51% selon les catégories. 69% des consommateurs se disent d'ailleurs prêts à changer d'enseigne si celle-ci ne propose pas de solutions omnicanales, selon une étude HiPay/LSA de septembre 2018. Or, ce sont 30% des Français qui utilisent d'ores et déjà plus de 3 canaux pour effectuer leurs achats. Il est certain qu'en ces temps mouvementés, l'ensemble des canaux ne peut être exploité comme à l'accoutumé, mais activés à bon escient certains d'entre eux peuvent s'avérer très utiles. Très utiles pour entretenir la relation, répondre à des besoins inhabituels et renforcer la proximité entre clients et commerçants.

Entretenir le lien

Que ce soient les magasins physiques ou les e-commerçants, chacun avec des problématiques différentes se trouve confronté à la nécessité d'entretenir la relation avec ses clients. Les premiers, hormis les commerces de premières nécessités, se voient dans l'obligation de garder portes closes, quand les seconds sont confrontés à des clients qui vont sans doute reporter leurs achats (même si on observe des comportements particuliers sur certains biens de consommation comme les jeux de société).

Pour les acteurs du retail d'ores et déjà engagés dans une expérience omnicanale, il s'agit de renforcer le lien avec leurs clients, de les fidéliser et de redonner de la valeur et de la qualité à la relation.

En ce sens, pour les magasins alimentaires, le click and collect et le drive sont des réponses efficaces à la nécessité de fluidifier les flux, de respecter les obligations sanitaires et d'offrir une expérience client la moins anxiogène possible.

Sur un autre plan, la "traditionnelle" newsletter s'avère un vecteur d'information pertinent à l'image de l'initiative prise par Auchan vers les personnes les plus vulnérables et le personnel soignant. Cet acteur de la grande distribution a fait savoir qu'il leur mettait à disposition des caisses prioritaires dans ses magasins.

Concernant les acteurs moins avancés sur les questions de maîtrise de la data et de l'omnicanalité, la période actuelle est une opportunité à saisir pour prendre le temps d'étudier la meilleure stratégie à mettre en oeuvre qui corresponde à son activité, à la typologie des usages de ses clients, tout en se posant les bonnes questions. Quelles sont les limites que rencontrent actuellement mes clients ? Quels sont les nouveaux parcours omnicanaux à déployer en priorité?

Exploiter les data

Répondre à ces questions efficacement nécessite pour les marques de ne surtout pas se contenter de simples intuitions : les réactions utilisateurs et clients aux changements brutaux de mode de vie et de consommation qu'implique le confinement, peuvent être analysées grâce à l'ensemble de la donnée qualitative et quantitative à disposition des marques. Quelle stratégie pour renforcer sa connaissance client dans un contexte de modification des comportements?

Tout d'abord via l'analyse ciblée des données déclaratives, propriétaires ou non, qui permet de comprendre certains points de douleur des parcours utilisateurs. La donnée déclarative propriétaire peut être recueillie online, grâce au lancement de questionnaires en ligne, facilité par les outils de personnalisation ou de feedback management. Et offline grâce à la double écoute en centres d'appels où les enquêtes de satisfaction peuvent être envisagées pour se rapprocher du besoin client tel qu'il évolue en situation inédite.

La donnée déclarative non-propriétaire est également une source d'informations complémentaire précieuse, via les grands centres tierces (Kantar, Nielsen, Testapic, qui mettent à disposition des études génériques et sur des audiences données.)

Cette donnée, bien qu'utile, doit être garantie, dans la mesure du possible grâce à des données non troublées par les limites que peuvent comporter les études déclaratives (biais statistiques, profils de répondants similaires sur les questionnaires sortie de site, etc.). Les données comportementales, en situation réelle, le permettent. L'analyse des données comportementales offrent en effet la possibilité de constituer des segments clients au plus proche de la réalité.

La donnée online issue d'outils d'analytics ou d'UX analytics, mais également les informations BI issues de taux de commandes en Click and Collect, ou d'utilisation des services de eReservation peuvent venir confirmer ou infirmer des études fondées sur du déclaratif. Couplées aux données CRM à disposition, ces données comportementales permettent de mesurer la performance d'un site à travers la capacité des utilisateurs à réaliser des tâches identifiées; ces études doivent être réalisées en plusieurs étapes : analyses des sessions, analyses utilisateurs (à l'aide des données CRM) et croisement des deux périmètres d'étude pour comprendre à quels types d'utilisateurs doivent être rattachés les types de sessions identifiés; en bout de chaine, l'analyse des différentes expériences de navigation permet d'évaluer la satisfaction adossée à cette expérience, par profil utilisateur.

Ces études data-driven sont importantes au quotidien pour les marques, dans une démarche d'amélioration continue et de personnalisation de l'expérience client. Mais elles deviennent cruciales dans un contexte susceptible d'affecter et modifier sensiblement la relation d'un client à la marque. Il s'agit alors pour les marques d'anticiper ces changements potentiels de comportements utilisateurs en réalisant des analyses dédiées en temps de "crise" pour en tirer des conclusions exploitables en matière d'amélioration de l'expérience utilisateur : la synthèse des différents "parcours/comportements clients" (onsite & offline) incarnée par une liste de " personas " ou " segments clients " permet d'adresser chaque segment spécifiquement, en fonction de son besoin identifié : cette personnalisation peut se faire en temps réel via l'adaptation des messages, des offres ou des services onsite, mais également via les canaux traditionnels comme l'email.

Au-delà de la relation, c'est bien créer une proximité avec ses clients qui est à l'ordre du jour.

"Dans le contexte difficile que nous devons traverser, chacun a besoin de se sentir entouré, écouté, entendu"

Dans le contexte difficile que nous devons traverser, chacun a besoin de se sentir entouré, écouté, entendu. Par la personnalisation aujourd'hui permise par les outils de data marketing, les commerçants ont l'occasion de renforcer cette proximité avec leurs clients et répondre à leurs besoins. Ainsi, activer différents canaux peut être une occasion de se rapprocher de ses clients et de créer une relation de partage.

La fondatrice de la marque Sézane présente en ligne a adressé un message il y a quelques jours où il est peu question de vêtements mais plus de la relation entretenue entre la marque et ses clientes. Elle leur donne rendez-vous chaque jour sur le journal du site, le compte Instagram de la marque et le sien pour partager découvertes, playlists, derniers livres et films coup de coeur. Une belle opportunité d'entretenir le lien et de mieux connaitre les aspirations de ses clientes.

Il existe également un outil efficace dont la mise en place rapide permet aux retailers d'apporter un peu de baume au coeur dans le quotidien si particulier de ses clients confinés à leur domicile. Il s'agit de maintenir un lien utile en offrant un accès à des services en ligne grâce à des codes cadeaux activables immédiatement : cours à domicile, accès à une bibliothèque de livres, de magazines, etc., ou encore contribuer à ce que ses clients restent en forme grâce à un coaching personnalisé.

La proximité client s'entend bien sûr aussi physiquement grâce à une parfaite connaissance de ses clients situés dans sa zone de chalandise. Il faut savoir que 70% des clients sont plus enclins à acheter lorsque les informations sont personnalisées en fonction de leur localisation, comme connaitre la disponibilité d'un produit dans le magasin d'à côté. A l'heure où seuls quelques commerces ont encore la possibilité d'ouvrir, il s'agit d'un levier tout à fait pertinent pour renforcer l'accompagnement de ses clients en ces temps perturbés.

Par exemple, le drive to store SMS offre la possibilité de détecter des audiences autour de ses magasins grâce à des critères de ciblages géographiques multiples : rayon kilométrique autour du point de vente, codes postaux, codes communes, codes iris, etc. Au ciblage géographique peuvent être adjoints des critères socio-démographiques qui permettent ensuite d'adresser des messages personnalisés également via mail et courrier.

Ce que nous démontre cette situation sans précédent, c'est tout le potentiel de solutions créatives que permet une bonne maîtrise de sa data et de gestion de ses différents canaux. Nous n'en sommes malheureusement encore qu'au début, mais il sera intéressant d'en tirer les meilleurs enseignements. Les outils de mesure sont d'ailleurs essentiels pour mieux connaître ses clients, leurs parcours d'achats, leurs préférences, pour mieux comprendre le rôle de chaque canal, leur complémentarité, et pour optimiser le pilotage de ses budgets médias et ses investissements sur les différents canaux.

Utilisons ce temps imposé pour observer, analyser et tirer parti de ce confinement pour trouver les solutions dont ont besoin les clients, grâce à la data et à l'omnicanalité, et anticipons l'après.