Responsable, digitale et data : les transformations à l'oeuvre dans le retail
Publié par Yannick Franc le - mis à jour à
Préserver l'expérience client, en gagnant en agilité et en réactivité. Tel est l'enjeu des commerçants, et ce alors que les habitudes de consommation ne cessent de changer et où la législation est toujours plus contraignante. Le conseil de Yannick Franc d'Equancy: garder en vue ses spécificités.
Dans quelques jours la grande messe du commerce, Paris Retail Week, battra son plein dans un contexte mouvant, qui rebat les cartes du secteur de la distribution. Contraints par des événements sociaux, économiques, politiques et technologiques, les acteurs du retail sont forcés de se réinventer à marche forcée. Une transformation à plusieurs niveaux, à la fois complexe et coûteuse, à laquelle s'ajoute la nécessité de trouver le bon équilibre entre préserver la qualité de l'expérience client et gagner en vélocité.
Le retail face à de multiples défis
Le commerce est actuellement soumis à de nombreux enjeux, qui bouleversent ses certitudes. Situation géopolitique tendue entre les États-Unis et la Chine, conflits sociaux d'une envergure inédite en France, législation contraignante qui s'intensifie (loi ELAN, RGPD)... Autant d'éléments sur lesquels les commerçants n'ont aucune prise et qui influencent pourtant largement leur croissance. En parallèle, ils font face à l'évolution profonde des habitudes de consommation, avec des citoyens qui exigent une expérience omnicanale et, surtout, plus de transparence sur ce qu'ils achètent.
Et ce n'est pas tout! Les acteurs français du retail sont également confrontés à de nouvelles formes de concurrence, qui grignotent inéluctablement leurs parts de marché : marques internationales disruptives; marketplaces aux modèles logistiques très aboutis ; montée en puissance de la vente entre particuliers combinée à l'essor du marché de la seconde main... Enfin, les enseignes de la distribution doivent dompter une nouvelle ressource quasi inépuisable et désormais incontournable: la donnée. En 2020, on estime à 1,7 gigabit, le nombre de data créées chaque seconde dans le monde! Maitriser ces données pour mieux comprendre son environnement et ses clients est donc d'ores et déjà un impératif.
Transformation à 3 niveaux
Pour garantir la satisfaction client et poursuivre leur croissance dans ce contexte à forts enjeux, les distributeurs doivent être plus rapides que leurs concurrents. Agilité et vitesse sont désormais les clés de leur survie. Celles-ci ne pourront être acquises que par le biais d'une transformation profonde du modèle commercial traditionnel.
Une transformation responsable tout d'abord, dont l'objectif est de donner du sens à son activité. La marque exprime ouvertement ses valeurs RSE et les met en scène pour développer sa singularité vis-à-vis du consommateur comme de ses collaborateurs. Attention toutefois à ce que les beaux discours se traduisent en actions concrètes et mesurables au risque de perdre toute crédibilité.
Une transformation digitale ensuite, intégrant une dimension plus technologique et s'appuyant sur un nouveau modèle: celui de l'entreprise ouverte. En agrégeant des offres de partenaires complémentaires à la sienne, le retailer va faire émerger une nouvelle proposition de valeur. Mais cette évolution implique un changement de paradigme : là où auparavant la marque verrouillait ses informations clients, elle va devoir apprendre à les partager avec d'autres.
Enfin, une dernière transformation est à mener: celle de la data. Être une entreprise data driven signifie que les décisions business sont conduites par la donnée. Les distributeurs traditionnels doivent donc se mettre en capacité d'exploiter l'ensemble de leurs data, afin de travailler une offre qui soit au plus près des réalités de leur marché et des besoins de leurs clients. Ainsi, ils seront en mesure de développer plus facilement et à l'échelle, une offre omnicanale adaptée par magasin ou zone de chalandise, de façon globale et scientifique.
Ces 3 transformations, en plus d'être indispensables, sont également de grandes consommatrices de cash. Les lancer toutes en même temps serait donc une erreur. En effet, lorsqu'un distributeur a besoin de financer un projet, son premier réflexe est d'économiser sur ses coûts d'exploitation. Le risque ? Celui de détériorer l'expérience client en cours.
C'est pourquoi la première chose à faire est de prioriser ses actions de transformation. Cela implique pour la direction de l'entreprise de prendre de la hauteur et de se poser les bonnes questions : "Qui suis-je aujourd'hui et qui je souhaite devenir demain?", "Quelles sont les attentes de ma clientèle: recherche-t-elle le meilleur prix? Est-elle en quête de sens? Souhaite-t-elle plus d'innovation technologique?", etc.
On l'aura compris, révolutionner ses pratiques nécessite du temps et une capacité à prendre du recul pour réaliser des arbitrages stratégiques. Surtout, chaque retailer doit absolument s'appuyer sur ses spécificités, son ADN et ses forces pour ne pas se perdre en cours de transformation.
L'auteur
Yannick Franc est directeur Stratégie Retail au sein du cabinet de conseils Equancy.