[Rencontre] Le nouveau dg d'Amazon France place le service avant tout

A la tête d'Amazon France depuis quelques mois, Frédéric Duval dévoile son objectif clé: faire d'Amazon, élue Enseigne de l'Année 2015, la référence incontournable du commerce en ligne français en multipliant les services remarquables.

Amazon.fr vient d'être réélue Enseigne préférée des Français en 2015, selon OC&C. Vous retrouvez ce statut, perdu l'an passé. Comment expliquez-vous cette reconnaissance ?

Frédéric Duval, directeur général d'Amazon France : Ce prix est décerné à la suite d'un vote du public. Cette reconnaissance n'en a, à nos yeux, que plus de valeur. Elle fait la fierté de toutes les équipes d'Amazon.fr. Quant à expliquer cette reconnaissance, je pense que tout est lié à la fois à notre offre et à nos services. Nous proposons près de 200 millions de références différentes, au prix le plus juste, avec une offre de livraison unique en termes de régularité, de fiabilité et de coût.

Amazon est souvent la cible de critiques acerbes sur les conditions de travail offertes aux salariés, le développement durable... Pourtant, les consommateurs français vous plébiscitent. Comment vit-on chez Amazon le fait d'être à la fois aimé et honni ?

Honni, le terme me semble fort, et dans tous les cas, il ne transparaît pas dans le vote des Français lorsqu'ils nous élisent Enseigne de l'année. Quant aux conditions de travail chez Amazon, quatre de nos centres de distribution sont ouverts au public. Nous nous efforçons sans relâche d'améliorer les conditions de travail de nos collaborateurs.

Quelle attitude adopter lorsque l'on est ainsi la cible d'attaques ?

Nous prenons en compte toutes les critiques et nous les traitons avec sérieux. En interne, le dialogue est permanent pour tenter de faire toujours mieux. C'est en faisant face aux critiques, en tentant de les comprendre et d'y répondre, que l'on trouve les voies à explorer pour s'améliorer.

En élisant Amazon comme leur enseigne préférée, nos compatriotes choisissent un pure player Internet. On peut donc être une enseigne sans magasin physique...

"Nous contribuons, à notre façon, au désenclavement du territoire"

Une enseigne en ligne apporte des services qu'une enseigne physique n'apporte pas. Je suis originaire de la Presqu'ile de Crozon, en Bretagne. C'est un endroit très reculé, et pour trouver un commerce, il faut faire cinquante kilomètres en voiture. Avec Amazon, c'est le commerce qui vient à la rencontre des populations en offrant le même catalogue, les mêmes produits et services aux consommateurs des zones reculées qu'à un habitant du XVIe arrondissement de Paris. Nous contribuons, à notre façon, au désenclavement du territoire. Je pense que c'est notre présence auprès des consommateurs que reconnaissent et apprécient nos compatriotes.

Amazon a ouvert une boutique brick and mortar aux États-Unis, dédiée aux livres. Que faut-il comprendre de cette initiative, qui consiste à assurer une certaine convergence online et offline ?

"La nouvelle boutique [physique] Amazon a été créée pour les consommateurs, par les consommateurs"

La boutique Amazon est une extension physique du site amazon.com : elle donne aux lecteurs une possibilité nouvelle de découvrir et d'acheter les livres qu'ils aimeront, en intégrant les bénéfices de l'achat en ligne et de l'achat physique. En effet, les livres disponibles en magasin sont sélectionnés en fonction du vote et des commentaires des clients, de l'avis de nos experts ainsi que de leur popularité sur le site Goodreads. D'autre part, parce qu'Amazon sait que ses clients aiment pouvoir tester les produits, cette nouvelle boutique leur offre la possibilité d'essayer la liseuse Kindle, Echo, Fire TV, et la Fire Tablette en magasin et de rompre toute appréhension face à l'achat en ligne. Cette nouvelle boutique a donc été créée pour les consommateurs, par les consommateurs, pour leur offrir une expérience innovante et à des prix aussi compétitifs que sur Amazon.com.

Une telle initiative serait-elle envisageable en France ?

Aujourd'hui, Amazon se concentre sur le lancement de la boutique à Seattle. En France, ce n'est pas à l'ordre du jour. Notre problématique essentielle, c'est de satisfaire le client.

Amazon se diversifie, avec le lancement récent d'un rayon alimentation/boissons. Comment cette initiative a-t-elle été accueillie et prévoyez-vous des élargissements vers d'autres types de rayons, comme le frais par exemple ?

Nous avons ouvert à la fin du mois de septembre, deux nouvelles boutiques en ligne : l'une dédiée à

l'épicerie et l'autre qui propose bières, vins et spiritueux. Au total, nous proposons plus de 47 000 références réparties en 25 catégories. Le rayon Épicerie est essentiellement composé d'épicerie sèche et emballée, ce qui limite l'impact logistique car nous n'avons pas de problématique de stockage particulière.

Nous avons choisi de mettre l'accent sur des gammes spécifiques : bio, végétariennes, sans gluten ou encore sans lactose. Les débuts de cette offre sont très prometteurs, nous avons enregistré un fort trafic.

Au-delà du catalogue, les clients peuvent bénéficier gratuitement de notre programme " Économisez en vous abonnant ". Il peut ainsi constituer une sélection et planifier une expédition de sa commande à la fréquence de son choix, tous les mois par exemple.

Création de la liste, gestion du rythme d'envoi, le client Amazon n'a plus à se préoccuper de commander ses produits de consommation courante.

En ce qui concerne un élargissement vers le frais, il a déjà été testé aux États-Unis, c'est donc que c'est possible !

Amazon a édité, à l'occasion de la période de Noël, un catalogue papier intégrant un système de Flash code, conduisant vers la boutique en ligne. Comment est né ce projet ?

Pour Noël, Amazon.fr a réalisé une sélection de jeux et jouets phares dans plusieurs univers thématiques, regroupés dans un petit catalogue de 100 pages qui a commencé à être diffusé fin octobre aux clients des boutiques jouets et puériculture.

Nous avons souhaité que cet outil soit complémentaire du site, pour permettre facilement à la fois aux parents et aux enfants de créer leur liste au Père Noël, en sélectionnant leurs idées de cadeau avec le QR code.

Quels sont les projets d'Amazon en matière d'investissement médias ?

Comme vous avez dû le constater, nous nous sommes appuyés sur une campagne TV et radio, portant sur le compte Premium. Nous sommes très présents dans les médias Outre-Atlantique, un peu moins en France, mais des évaluations sont en cours.

Malgré ses nombreux succès, la rentabilité d'Amazon reste faible. En tant qu'ancien directeur administratif et financier de l'enseigne, considérez-vous que cette stratégie soit durablement tenable ?

1992 : Diplômé en énergie et logistique opérationnelle, École des Mines de Nancy
1993 : Débute sa carrière professionnelle chez Renault
2000 : Contrôleur financier pour Thomson Multimédia
2004 : Contrôleur Financier TCL Multimédia
2006 : Arrive au sein d'Amazon France, comme directeur financier puis directeur des opérations France)
2015 : En juin, il devient directeur général d'Amazon France