[Paris Retail Week] La digitalisation des marques dans le secteur du luxe : concrètement, où en est-on ?
Publié par Vanina Prélat l'Herminier le - mis à jour à
Contact Lab, agence internationale de marketing digital, monitore depuis 2013 un Observatoire de la digitalisation des marques du luxe, en partenariat avec Exane Paribas. Fabiola Conti, sales manager, nous fait partager les grands enseignements de la troisième édition.
On ne plaisante pas avec la méthodologie de l'étude Digital Competitive Map. Chaque année, Contact Lab et Exane Paribas passent au crible 30 des plus grandes marques de luxe, avec une évaluation générale effectuée à partir de 85 paramètres quantitatifs. Chaque marque est ensuite étudiée sur le plan individuel quant à sa capacité à créer l'engagement client au travers de sa performance digitale. Cette année, quatre grands constats dominent les résultats.
1- Il existe enfin une réelle prise de conscience digitale dans le secteur du luxe
Les indicateurs sont en progression constante depuis 2013, montrant une réelle volonté de progression de la part de ces marques. La croissance digitale, qu'on entend par la mesure de l'évolution en termes de performance digitale, progresse de 4% sur le premier semestre 2015. L'amélioration des expériences de marque sur les sites progresse, elle, de 7%. Et à horizon 2020, cette étude prévoit que le digital représentera 18% du chiffre d'affaires de ces marques (versus 3 à 6% aujourd'hui).
2- Une croissance encore immature et inégale
Si ce chiffre est encourageant il reste faible, et révèle dans les faits une grande disparité des priorités dans ce secteur. Certains axent leurs efforts sur l'augmentation du nombre de consommateurs via la création de sites de e-commerce sur l'ensemble des marchés, quand d'autres travaillent essentiellement sur l'amélioration de l'expérience digitale de marque. Ainsi, par exemple, si Ralph Lauren, Loro Piana et Givenchy ont évolué de manière équilibrée sur les deux axes e-commerce et expérience de marque, Burberry a travaillé de manière plus inégale en concentrant la majorité de ses efforts digitaux sur le e-commerce mais en restant très en retard sur l'expérience de marque.
Gucci, Vuitton, Cartier, Tiffany, Balenciaga et Tod's prennent en revanche grand soin de l'expérience client digitale, tant sur leurs sites Internet que lors de l'interaction par e-mail avec les consommateurs.
3-Le monde du luxe reste encore hermétique à la tendance de l'omnicanalité
Très peu de marques offrent aux clients la possibilité de récupérer des articles en boutique après un achat en ligne ou d'acheter en ligne sur le point de vente. Autre exemple marquant, seules sept marques sur trente permettent aux clients de voir la disponibilité des produits en boutique depuis l'e-shop.
4- La contactibilité digitale, le prochain défi des marques de luxe
L'étude constate que sur ce secteur spécifique, les utilisateurs contactables digitalement dépensent 25% de plus que ceux qui ne le sont pas. Fabiola Conti insiste: " C'est, en réalité, l'un des chiffres les plus importants de l'étude, car il révèle un potentiel encore sous-exploité. C'est une chance. Ces clients sont acquis, il n'y a plus qu'à les qualifier."
Pour en savoir davantage sur la digitalisation du luxe, les études Contact Lab/Exane Paribas sont téléchargeables ici :
"Digital Competitive Map" - Citius Altius Fortius
Digital Frontier: The New Luxury World of 2020