Ozencia une nouvelle enseigne de bijoux de centre-ville
Publié par AMELLE NEBIA le | Mis à jour le
Un nouveau concept de bijouterie de centre-ville positionné moyen et haut de gamme vient d'ouvrir à Bordeaux et à Montceau-les-Mines. Le groupe Synalia, premier distributeur de commerce associé du bijou est à la manœuvre. La stratégie marketing fait la part belle à l'expérience.
« Ozencia c'est comme oser, zen ou encore essence », dévoile Sandrine Maïsano, directrice commerciale et marketing de la nouvelle enseigne de bijoux du groupe Synalia (450 points de vente sous enseigne Julien d'Orcel, La Guilde des Orfèvres ou encore Mégalithes notamment)1. En mai 2012, deux magasins “tests” ont ouvert leurs portes dans le centre-ville de Bordeaux et de Montceau-les-Mines (Bourgogne). « Ce sont deux laboratoires qui vont permettre d’expérimenter et d’optimiser l’enseigne, son offre ou son agencement », continue Sandrine Maïsano. Cette première phase consiste aussi de (tenter de) séduire les associés (La Guilde des Orfèvres et Mégalithes) et plus largement les bijoutiers indépendants, pour déclencher des ouvertures nationales. « Soit un vivier de 83 points de vente d'ici à 2013 », précise Éric Holzinger, directeur général du groupe.
L'univers horlogerie-bijou-joaillerie-orfèvrerie (HBJO) se porte bien en France. Il a progressé de 3 % en 2011 pour atteindre un CA de 5,3 milliards d'euros. « En revanche, le nombre de points de vente baisse inexorablement car le marché se structure en enseignes. Elles ont la faveur des clients », continue Éric Holzinger. Si le commerce des bijoux est l'un des plus ancien en terme d'histoire du négoce, on apprend que c'est aussi l'un des moins matures en termes de concept et de marketing. Le panier moyen attendu sur cette nouvelle enseigne est de 280 € (contre 120 € pour Julien d'Orcel, par exemple)
Le marketing de l'expérience appliqué au bijou
Les nouvelles attentes des consommateurs et des comportements d’achats en bijouterie sont au cœur du projet. « Des focus groups ont été menés pour bien identifier ce qui manquait à ce segment. En premier lieu, ce qui est ressorti des 36 heures d'enregistrement, c'est le manque d'expérience offerte, notamment en matière de marketing sensoriel », continue encore la directrice marketing avant de poursuivre « Ozencia veut se démarquer des enseignes de bijouterie traditionnelles en proposant une expérience du bijou en magasin. » 48 % des consommateurs ont ainsi exprimé dans les focus groupe que “ regarder ne suffit pas pour acheter” un bijou et 72 % d'entre eux réclament ainsi de pouvoir toucher les produits. « Nous avons travaillé autour de la notion de “shopping”, avec le claim “Ozencia libère le bijou qui en en vous”. » Le groupe se fait accompagner dans son processus de création par l'agence DDB.
La cabine d'essayage : une première en France
“Manipuler, essayer et toucher” sont donc primordiaux pour séduire le client. Plusieurs déclinaisons se matérialisent dans une phase de conceptualisation de la nouvelle enseigne. Le concept architectural s’exprime sur des surfaces minimum de 70 m2 et devient un espace de plaisir valorisé par une scénarisation en rupture avec les bijouteries traditionnelles de centre-ville. Il se distingue dès l’extérieur par une vitrine épurée et dite “entrant” (c'est-à-dire avec des vitrines du sol au plafond). Cette invitation à la découverte se poursuit en magasin à travers des espaces très identifiés :
(1) Synalia est une SA coopérative à capital variable, constituée d’associés bijoutiers et horlogers qui contribuent de manière égalitaire à son fonctionnement (comme Krys, Système U ou Intersport, par exemple). Avec ses quatre enseignes complémentaires, La Guilde des Orfèvres, Julien d’Orcel, Heure et Montres, Parfait Alibi et 280 associés adhérents, Synalia est présent sur 450 points de vente répartis sur le territoire français. Elle a réalisé en 2011 un chiffre d’affaires de 255 millions d’euros.