Dr. Martens, une quinqua rock qui en a sous le pied !
Publié par Christelle Magaud le - mis à jour à
Lancement d'une nouvelle collection "DM's Lite", ouvertures d'un pop-up store chez Citadium et d'une seconde boutique parisienne, recrutement d'un développeur... Dr. Martens signe un grand retour ! Retour sur l'histoire d'une chaussure orthopédique devenue un produit iconique de mode.
Qui n'a pas porté ses fameuses boots rouge montées sur coussin d'air, avec une étiquette jaune et noire qui dépasse ? Les années sont passées, mais la Dr. Martens est restée. Avec succès, au vu des derniers résultats : 250 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2015 et un parc de 115 magasins en propre dans le monde. "Nous accélérons notre développement", annonce Sébastien Duffait, directeur marketing France et Benelux de Dr. Martens. Un mouvement qui a démarré en 2013, date de la reprise de la marque par le fonds d'investissement Permira. Une filiale France et Benelux est créée dans la foulée, qui comprend 4 boutiques à date, mais qui s'enrichira, en fin d'année, de deux établissements à Maastricht et à Amsterdam.
Sans oublier l'inauguration d'une série de pop-up stores chez Citadium depuis la mi-octobre 2016 et du second magasin parisien (15 ans après la première ouverture aux Halles), le 22 octobre prochain à Bastille. "Cette boutique développera un tout nouveau concept retail, mixant des matériaux brut dans un esprit industriel, décrit Sébastien Duffait. Avec un juke-box aussi, pour rappeler que la musique reste profondément liée à la marque".
Symbole du mouvement punk dans les années 1970, Dr. Martens n'a, depuis, cessé d'accompagner les musiciens : Sid Vicious, les Clash... Au milieu des années 1980, les fameuses bottines sont même portées par Madonna ! Le succès grandit et Dr. Martens franchit le Channel. A la fin des années 1990, la marque connaît son apogée : il se vend alors en France 1 million de paires par an. Le "coup de pompe" arrive dans les années 2000, où la marque est chahutée par la sneaker. Proche du dépôt de bilan, la marque doit son salut à David Suddens, qui reprend les rênes et décide de délocaliser la production en Asie. Il stoppe également l'activité de la filiale française. A la place, il confie la distribution sur le territoire hexagonal à GPG Company. Petit à petit, Dr. Martens réinvente des modèles tout en faisant très attention de conserver les fidèles de la première heure. Un marketing de la nostalgie qui fonctionne très bien, grâce à la pérennité de ses propres équipes, à l'image de Sébastien Duffait, aux commandes du marketing depuis... plus de 13 ans. "Il faut aimer la marque pour pouvoir la promouvoir et la faire évoluer tout en respectant son passé", confie-t-il.
D'où les initiatives originales comme le maintien de la production en Angleterre, dans l'usine d'origine, celle de la famille Griggs à Cobbs Lane, pour uniquement les modèles destinés aux puristes. Ou le choix de la top britannique Agyness Deyn comme égérie, en 2009. Ou encore le recours à de nombreux créateurs comme Yohji Yamamoto ou Jean-Paul Gaultier qui réinterprètent la Dr. Martens à leur manière... Autant d'initiaves qui contribuent à faire revenir la marque sur le devant de la scène.
"Nous avons également mené des campagnes ciblées par typologies de consommateurs : nous " castons " des inconnus et les mettons en scène dans nos publicités", détaille Sébastien Duffait. Aujourd'hui, Dr. Martens a considérablement enrichi son offre, qui comprend chaussures et maroquinerie, soit 700 références au global. Si à l'origine en 1960, la mythique "1460" (dire la Fourteen Sixty) s'adressait aux travailleurs (facteurs, artisans, policiers, ouvriers ) pour son côté " thérapeutique " et robuste, elle vise aujourd'hui une clientèle beaucoup plus large. Ses modèles se déclinent en six collections tendance : Originals pour les puristes, Reinvented (qui revisite les produits cultes et représente 40% du chiffre d'affaires), Refine (plus classique et haut de gamme), Rugged (produits outdoor), Kids et la petite dernière, DM's Lite.
"La DM's Lite vise les 15-25 ans. Les modèles ressemblent à la mythique 1460, mais sont plus casual, à semelle plate, plus légers, avec du cuir haut de gamme très souple... ", décrit-il. Une stratégie marketing qui n'est pas sans rappeler celle d'autres marques revival devenues très tendance, comme New Balance ou Stan Smith.