Ford, nouvelle signature pour nouvelle stratégie
Publié par Eloise Cohen le - mis à jour à
Bring on tomorrow. Avec cette signature européenne, Ford entend bien refléter les mutations qui l'animent depuis plusieurs mois: lancement du 1er SUV électrique, la Mustang Mach-E, l'électrification de son parc, l'investissement dans la voiture autonome, sans oublier son déménagement à Nanterre.
FORD HYBRID. C'est le message qui, dorénavant, sera mis en avant sur toutes les campagnes d'affichage. Et pour cause, c'est une image technologique, moderne et audacieuse que le constructeur veut désormais asseoir. Pilier de cette stratégie, sa nouvelle plateforme de communication, lancée le 26 décembre, a pour base "Bring on tomorrow", et surtout, elle est commune à l'ensemble des pays européens. "Jusqu'ici, les campagnes avaient très souvent des déclinaisons locales, dont la qualité n'était pas forcément égale. Or, ce que nous cherchons, c'est à homogénéiser notre positionnement", explique Louis-Carl Vignon, président de Ford France. Un effort d'homogénéisation qui va jusqu'au choix du même réalisateur, Nicolai Fuglsig, et de la même musique, Power de Kanye West, pour les trois campagnes imaginées avec BBDO Londres: celle de la Mach-E, dévoilée le 18 novembre, de la Puma (All-Out et Spacemakers, en février 2020) et de la Kuga (en avril 2020).
Paysages urbains, personnages jeunes et sportifs évoluant sur des beats saccadés... on est bien loin des créations précédentes du constructeur. "En pré-test, sur plusieurs pays européens, ce qui ressortait de Ford étaient des qualitatifs ni terriblement négatifs, ni vraiment positifs, comme ennuyeux, abordable, fiable, puissant, ou démodé. En post-test, nous apparaissons comme innovants, futuristes, durables et audacieux", se félicite Louis-Carl Vignon.
Un changement d'image qui n'est que la partie visible d'une transition en profondeur menée depuis plusieurs mois. Si la Mustang Mach-E, premier SUV électrique de Ford, est déjà, pour certains, une petite révolution, son mode de fabrication l'a été encore plus. Prévu en livraison en novembre 2020, le modèle a en effet été conçu par Team Edison, une équipe pluridisciplinaire d'une trentaine de personnes, designers, marketers, etc. D'une moyenne d'âge de 25 ans tout au plus, cette dernière n'avait, pour contrainte que de "laisser la passion s'exprimer". Autre changement chez le constructeur américain : sa volonté de rendre accessible l'électrique en vue de laquelle ont été investis 11 milliards de dollars. "Notre objectif est d'adresser tous les clients, particuliers et professionnels, et ce, en proposant, sur l'ensemble de nos références, différents niveaux d'hybridation, mild hybrid, hybrid, Plug-in-Hybrid et 100% électrique", poursuit le président.
Cap sur la voiture autonome
Et pour aller encore plus vite, Ford utilise la plateforme MEB de Volskwagen avec qui il a déjà massivement investi dans une start-up spécialisée de la question: Argo.ai.
Sans attendre la voiture autonome, le constructeur américain mise sur la connectivité de ses véhicules grâce aux applications Ford Pass et Ford Pass Pro qui permettent une fermeture à distance ou encore, pour les professionnels, des contrôles de conduite.
Autant de changements pilotés depuis un tout nouveau siège social. Installé depuis 17 ans à Saint-Germain-en-Laye, Ford a déménagé dans des locaux modernes à Nanterre qui ne disposent plus que d'open spaces. "Nous n'avons plus de bureau fermé pour éviter la chapellisation des métiers", poursuit Louis-Carl Vignon. Parallèlement, des sessions d'évangélisation à l'électrique ont été organisées, et 7 000 collaborateurs ont été formés en 1 mois. La révolution de l'entreprise, créée il y a 117 ans, par Henri Ford, est loin d'être en roue libre...