Comment taper dans le millennial ?

Publié par Floriane Salgues le 25 sept. 2017 - mis à jour à 17:29

Les millennials sont des humains comme les autres : ils aiment gagner du temps et recevoir de l'attention. Mais ils attendent des marques davantage d'authenticité et d'expérience, saupoudrée d'une bonne dose de digital.

Une vitrine de magasin transformée en parc aquatique ? L'enseigne de prêt-à-porter et de mode féminine Topshop a installé, de mai à juin 2017, dans son flagship d'Oxford Street à Londres, des toboggans dont la descente s'effectue... en réalité virtuelle - casque Oculus bien fixé sur les yeux -, et en simultané, IRL [ in real life, NDLR] sur de vraies bouées. En bonus pour Topshop, le dispositif, nommé Splash!, inclut la diffusion de publicités tout au long du parcours virtuel de la cliente. Une campagne dont le prolongement sur Snapchat vise à attirer les si convoités millennials en boutique.

Attirer par les réseaux

Susciter l'intérêt des "enfants du millénaire", nés entre 1980 et l'an 2000, passe ainsi par une bonne dose d'expérience - numérique ou non - en boutique. Mais, pour amorcer la relation entre la marque et son consommateur, rien ne vaut les médias sociaux, Facebook, Instagram et Snapchat (pour les moins de 25 ans) en tête. Undiz, marque de lingerie du groupe Etam positionnée sur les 18-24 ans, l'a bien compris et adapte son approche "sociale" en fonction de la plateforme. "Pour une cible de 24 ans, nous avons deux niveaux d'attaque, confirme Jean-Bernard Della Chiesa, directeur digital et innovation. Sur Facebook, nous travaillons l'expérience d'achat par la mise en valeur des nouveaux produits et des collections en avant-première quand, sur Instagram, c'est l'expérience de consommation, via la rediffusion des images de nos clients, qui est mise en avant."

Communiquer sur les valeurs

Comment, alors, disposer d'un contact "quotidien" avec ses clients ? Pour Undiz, il s'agit bien de la "prochaine bataille". "Il ne faut pas se concentrer uniquement sur l'acte d'achat car, au mieux, nous en comptabilisons quatre par an, soit autant de contacts", poursuit Jean-Bernard Della Chiesa. Pour favoriser les échanges avec les jeunes clients, l'enseigne compte bien s'inspirer du modèle Nike et de son application de running totalement décorrélée de la vente de produits. Undiz refond ainsi son app, afin de mettre davantage en avant la réaction des clients, et l'émotion ressentie face au produit, que le produit en lui-même. Moins de vente, donc - pour cela, direction le site e-commerce -, et plus d'actualités inspirantes, à l'image d'un réseau social, pour des interactions fréquentes. Car, pour "séduire" les millennials, en quête d'authenticité et de transparence*, la communication doit s'orienter davantage sur les valeurs que sur les produits. Uniqlo et son "changer le monde en mieux", Nike et le dépassement de soi, Décathlon et "le sport pour tous", ou encore Etam et la "French liberté" l'ont déjà assimilé.

Tout comme Undiz, qui "cherche à promouvoir la valeur du "So what ?"", explique Jean-Bernard Della Chiesa, conscient de la nécessité de communiquer sur les valeurs dégagées par le produit. Le "désintéressement" devient ainsi le maître mot de toute communication à destination de cette cible. Ce que confirme Nathalie Innocenti, cofondatrice et dirigeante du cabinet Mission Capital Clients : "Les marques doivent prendre cette posture, en demandant régulièrement aux millennials de leurs nouvelles, par exemple. Demain, nous pouvons imaginer des vendeurs équipés de Facebook Messenger ou de WhatsApp pour répondre rapidement à leurs questions, sans parti pris." L'idéal ? Que les clients s'adressent aux clients. "La voix de la marque est remise en cause par cette génération qui fait davantage confiance à ses pairs", relève Quentin Lebeau, cofondateur de TokyWoky, solution de click-to-community, qui affiche un nombre d'interactions entre les clients et la marque entre 5 à 10 fois plus élevé lorsque sa technologie est intégrée à un site e-commerce.

Surprendre en magasin

"Les réseaux sociaux prolongent l'expérience en magasin en offrant aux clients la possibilité de partager celle-ci, de manière plus forte que si c'était la marque qui s'exprimait elle-même", atteste également Clara Ozawa, brand product content manager de Lagardère Travel Retail. Pour faciliter les échanges entre pairs, l'entreprise, spécialisée sur le commerce en zone de transport, a équipé la quasi-totalité de ses points de vente de bornes wi-fi et imagine "des opérations fun en magasin pour susciter les partages", précise Clara Ozawa. Ainsi, en 2015, un robot humanoïde Nao - alors au sommet de sa gloire - a été placé à l'entrée de la boutique Aelia Duty Free de l'aéroport de Nice afin d'accueillir les visiteurs pendant le salon mondial du travel retail (TFWA). Un jeu-concours Instagram accompagnait le dispositif. Le but : se prendre en photo avec Nao, poster celle-ci sur Instagram avec le hashtag #SelfieNaoNice... et récolter le plus de likes. "Deux ou trois jeunes personnalités, dont la chanteuse mexicaine Ferny Graciano [plus de 4700 likes récoltés sur son post, NDLR], ont fait le succès de l'opération qui a été très relayée", témoigne la brand product content manager de Lagardère Travel Retail. À l'instar de l'opération mise en place par Lagardère Travel Retail, l'utilisation de jeux marketing par les marques s'avère l'un des leviers incontournables de la conquête et de la fidélisation des millennials.

Miser sur l'influence

Les influenceurs viennent aussi à la rescousse des enseignes souhaitant séduire une clientèle plus jeune, comme en témoigne Valérie Chaleyssin, directrice clientèle française, événements et partenariats, à la direction marketing du BHV Marais (groupe Lafayette). "Nous organisons souvent des dédicaces au sein de notre espace librairie. Pour la Saint-Valentin, deux gagnants de l'émission "Le Meilleur Pâtissier" (M6), venus présenter leur livre, ont participé à un atelier avec les clients. Ils ont posté une photo d'eux... et en une heure, plus de 1 000 personnes sont venues pour faire un selfie avec eux. Ces stars, prescriptrices dans leur domaine, peuvent s'avérer une bonne source de trafic en magasin."

Opter pour l'IA

Vivre l'expérience "en vrai" est l'une des fortes attentes exprimées par cette cible. Surtout si celle-ci est agrémentée de réalité virtuelle ou d'intelligence artificielle. Car si cette génération est digitale avant tout - 60 % de ses activités se déroulent via le numérique, révèle l'étude "Gen Y, the rise of the individual" menée par le cabinet Deloitte fin 2016 -, elle n'e st pas que digitale : en fonction de ses besoins, elle utilise un ordinateur ou un mobile... ou se rend en magasin physique. Mais seulement si la boutique est équipée de wi-fi, témoigne Catherine De Bleeker, directrice de la marque Oxybul éveil & jeux : "Dans la plupart des magasins, le réseau ne fonctionne pas. Or, les jeunes souhaitent pouvoir partager leurs achats avec leurs amis, voir les différents modèles existants ou vérifier les prix. Mettre à disposition le wi-fi est un élément différenciant... et pour les marques, il s'agit d'une bonne façon de reconnaître son client et de lui envoyer une offre personnalisée."

Événementialiser ses points de vente

90 % des 18-34 ans utilisent ainsi leur téléphone lorsqu'ils font du shopping, rappelle l'étude Mood "Quel est l'état d'esprit des consommateurs pour faire du shopping ?" (juin 2017), dont u n pan est consacré aux millennials. Autres particularités : ils aiment écouter de la musique pendant q u'ils font leurs achats (79 %), et pouvoir toucher, sentir ou essayer les produits est la principale raison de leur venue en magasin (83 %).

Est-ce alors parce que Décathlon mise sur l'expérience que la marque est l'une des enseignes préférées des millennials*? Le spécialiste du sport pour tous propose des sessions sportives gratuites dans son magasin urbain City (rue du Commerce, à Paris) ou en extérieur. Les vendeurs se muent en coachs pour initier leurs clients au cross-training, au Pilates, au yoga ou au vélo. L'enseigne communique également avec sa "communauté" sur Facebook, avec un ton décalé. Le magasin possède aussi un atelier vélo pour réparer soi-même son deux-roues, des bornes digitales pour compenser la sélectivité de l'offre présente dans ce magasin de 500 m² et une cabine intelligente dans laquelle il est possible d'appeler un vendeur pour changer d'articles... sans en sortir. Un concept qui rappelle le magasin Sephora Flash ouvert rue de Rivoli, à Paris, en octobre 2015. Sa particularité : sa petite taille, 130 m², compensée par une bonne dose de digital - robots Nao à l'accueil, tablettes et bornes numériques, distributeur d'échantillons, miroir à selfie, chargeurs de portable... L'attirail du parfait attrape-millennials.

* Étude La Chose et BVA, mai 2017 ?: dans leur rapport aux marques, les millennials apprécient l'authenticité (36 %), la transparence (33 %), la cohérence des actions (31 %).