Hortense Thomine-Desmazures (M6 Pub) : "Nous proposons aux annonceurs une offre globale et massive"

Face à la montée en puissance de l'audience et des recettes liées au format vidéo, la régie publicitaire de M6 se réorganise et déploie une stratégie de plateformisation. L'objectif est d'atteindre les 20 % du CA de la vidéo liée au streaming d'ici 2028 grâce, notamment, au succès de M6+.

Comment abordez-vous cette rentrée 2024 ?

Hortense Thomine-Desmazures : Malgré le contexte politique, qui peut évidemment avoir des répercussions économiques, nous abordons la rentrée de façon sereine. Ainsi, nous enregistrons de bons résultats quant aux chiffres publicitaires du 1^er semestre 2024 et les audiences du groupe sont en très bonne santé. Ce succès repose encore sur la télé linéaire, qui reste très puissante, car même si le média vieillit, sur la cible des 25-49, nos audiences progressent de 0,2 point (20,4 % de PDA). Ce sont de petites progressions, mais c'est très important, car la majorité de nos campagnes sont achetées sur ces cibles très larges. Parmi l'ensemble des chaînes, les chaînes du groupe M6 sont celles qui attirent les plus jeunes. C'est un combat permanent pour garder un public jeune en télé. La cible des FRDA (femmes responsables des achats, NDLR) est stable par ailleurs (21,9 % de PDA).

Quelles émissions ont attiré particulièrement les annonceurs cette année ?

H. T.-D. : C'est durant le prime time que nous réalisons la plus forte audience autour de nos marques fortes, comme La France a un incroyable talent, Pékin Express, L'Amour est dans le pré ou encore Mariés au premier regard, sans oublier la nouvelle saison de Top chef. Par ailleurs, notre part d'audience est fortement boostée par le délinéaire et notamment les performances que réalisent 6Play - devenu M6+ le 15 mai dernier -, notamment sur les plus jeunes. C'est la consolidation de l'audience en linéaire et sur nos plateformes de streaming (comptabilisées par Médiamétrie) qui nous permet de progresser sur ces cibles-là.

Quelle est la ventilation du CA de la régie ?

H. T.-D. : Plus des deux tiers du chiffre d'affaires sont encore réalisés en télévision linéaire, le reste en radio et en digital. En 2023, le streaming représentait 7 % du chiffre d'affaires vidéo. Il progresse et atteint 10 % au 1^er semes­tre 2024. Notre objectif est d'attein­dre les 20 % d'ici 2028 grâce à M6+, dont le lancement est un succès à la fois en matière d'audience et de recettes publicitaires. En mai et juin, la plateforme génère plus de 40 % de CA incrémental porté par une croissance des vidéos vues de 60 %. M6+ permet d'amplifier la proposition de valeur de M6 Publicité et d'offrir un nouveau modèle vertueux reposant sur trois piliers : un reach amplifié complémentaire au linéaire, une offre data plus précise et plus performante et une expérience publicitaire optimisée. C'est une offre très attractive pour les annonceurs.

Quels sont les principaux chantiers de la régie à horizon 2025 ?

H. T.-D. : Nous observons que la concurrence pour décrocher les budgets vidéo des annonceurs s'accroît considérablement et que la frontière entre le monde digital et le monde de la TV est de plus en plus poreuse, aussi bien dans les usages qu'en matière d'investissement publicitaire. Aussi, il est devenu primordial d'adapter notre gestion de l'inventaire de façon plus stratégique et de proposer au marché une offre avec un reach beaucoup plus massif. Nous avons été précurseurs en lançant des offres convergentes, comme Puissance 6, qui ciblent en linéaire et en digital. En parallèle, nous réorganisons la régie pour adresser de façon holistique le marché du streaming et celui du linéaire. À partir du 1^er septembre, nous pourrons ainsi mieux accompagner la transformation digitale de nos clients. L'objectif est de faire croître notre part de marché vidéo via un guichet unique qui pourrait nous permettre de présenter une offre vraiment globale et massive.

Concrètement ?

H. T.-D. : Nous faisons converger les équipes trading en deux verticales, une vidéo et une audio, et chaque direction commerciale sera responsable à la fois des enjeux linéaires et digitaux. Cela nous permet d'avoir une organisation avec un guichet unique pour l'ensemble de nos inventaires, en miroir de celle des agences média qui font appel à des équipes multi­screen. Par ailleurs, nous déployons un pôle brands qui va nous permettre de créer des liens privilégiés directs avec certains annonceurs à fort potentiel en matière de business (plus d'une centaine de marques identifiées à ce jour), notamment via des dispositifs hors média (OPS, CRM, corporate, BtoB, problématiques RSE...). Aujourd'hui, nous avons les talents, les expertises au sein de la régie pour diversifier notre offre sur ce type de partenariat. Les équipes travailleront main dans la main avec le pôle trading pour impliquer l'agence média et l'intégrer dans la boucle du partenariat. Nous mettons en place une direction de la transformation digitale au sein de la régie chargée d'accompagner cette convergence des activités linéaires et digitales, à la fois au niveau des outils, des futurs modes d'achat et des innovations des formats publicitaires. Cette équipe aura vocation à développer des projets, des partenariats stratégiques pour aller chercher plus de croissance de nos recettes publicitaires. Nous nous orientons vers une approche vidéo 360° de la publicité pour les 3 à 5 ans à venir. On souhaite mettre en place un ERP unifié TV digital. Dernier chantier, l'accélération sur la plateformisation, pour offrir une offre vidéo globale. My6, notre plateforme d'achat d'espa­ces publicitaires, va évoluer dans les prochains mois pour intégrer l'ensemble de nos médias.

Des nouveautés pour les CGV 2025 ?

H. T.-D. : Elles sont en cours d'élaboration. Pas de bouleversements majeurs prévus, mais une accélération de nos offres convergentes entre la télé et le non linéaire. Donc, on ne ­passera pas au CPM l'année prochaine, néanmoins on va de plus en plus multiplier des offres commerciales en TV qui vont utiliser l'inventaire digital et inversement...

Et la TV segmentée pour M6 ?

H. T.-D. : L'année 2023 a été un vrai succès grâce à un chiffre d'affaires qui a progressé de plus de 80 % entre 2022 et 2023. M6 est aujourd'hui le seul broadcaster à être « live » sur l'ensemble des opérateurs, puisqu'on a lancé Free en début d'année. Nos partenariats avec la PQR se multiplient (Rossell, Ouest-France, Sud-Ouest) pour aller chercher des petits annonceurs locaux. Les annonceurs sur My6 vont pouvoir directement acheter une campagne en TV segmentée sur cet outil. Nous proposons plus de 200 cibles disponibles en TV segmentée, notamment autour du retail. Et puis, surtout, les budgets moyens par campagne progressent. Ils ont doublé entre 2022 et 2023, donc le bilan est positif. Cela nous permet de revaloriser la télévision.