CGV 2025 : FranceTV Publicité accélère sur l'IA et la data au service du total video
Publié par Floriane Salgues le - mis à jour à
"Voir grand pour valoriser vos marques". Tel est le motto de FranceTV Publicité pour 2025. La régie publique veut surfer sur la grande vague de réussite des Jeux olympiques et paralympiques de Paris 2024 pour embarquer les annonceurs dans le choix de ses nouvelles offres enrichies d'IA et de data.
Diffuseur des Jeux olympiques (JO) et paralympiques (JP) de Paris 2024, France Télévisions a encore des étoiles dans les yeux. La compétition sportive mondiale a été une réussite sur le terrain comme derrière les écrans. "95 % de la population française a été touchée par les JO et les JP, c'est près de 40 % de part d'audience acquise et plus de 46 millions de visiteurs uniques sur nos plateformes grâce aux Jeux, rappelle Gwenaëlle Lesné, directrice commerciale de FranceTV Publicité, qui poursuit sur les statistiques : 50 heures de direct chaque jour sur les antennes, 99 % des 15-24 ans devant leurs écrans, 220 millions de vidéos vues sur l'environnement numérique de France Télévisions - un chiffre 4 à 5 fois supérieurs aux JO et JP de Tokyo 2021 - et 1 milliard de vues pour les extraits publiés sur les réseaux sociaux du groupe. "Ce succès nous donne des ailes, poursuit Gwenaëlle Lesné, et nous allons continuer à capitaliser sur cette dynamique pour accélérer dans le développement de nouveaux services pour les annonceurs". Le claim de la régie pour ces CGV 2025 ? "Voir grand pour valoriser vos marques".
Accélérer sur le total vidéo premium grâce à l'IA... et au contexte
"Voir grand" passe sans conteste par plus d'intelligence... artificielle (IA). FranceTV Publicité annonce dans ses CGV 2025 le lancement d'ADspace IA, un module d'IA dans ADspace, sa plateforme d'achat d'espaces publicitaires. "L'acheteur se rend sur ADspace IA et se voit recommander, sur la base d'un brief contenant le budget, la période, le format ou, encore les objectifs de la campagne, le meilleur mix total vidéo : TV linéaire, TV segmentée et/ou télévision connectée, explique Gwenaëlle Lesné. L'outil prend en compte les indicateurs prioritaires des annonceurs et de leurs agences comme le reach, la couverture utile ou l'impact carbone." Avec cette nouvelle brique, disponible dans une première version au T2 2025, FranceTV Publicité espère accélérer la convergence Total Vidéo Premium - la convergence des usages vidéo TV et digital quel que soit le mode de consommation (linéaire ou délinaire) et l'écran - en fournissant des bilans de mesure de la performance Vidéo (certifiés par Médiamétrie).
La régie compte également commercialiser de nouvelles offres "Total Vidéo Premium", disponibles en exclusivité dans ADspace dès le 12 novembre 2024. Ces offres, contextuelles, s'appuient sur 4 thématiques : sport, actualité, culture et météo climat*. Ainsi, dès le lancement à la mi-novembre, les annonceurs pourront réserver l'inventaire associé à un contenu premium tel que le Tournoi des 6 Nations, la compétition de rugby diffusée en février et mars. Et se positionner en télévision linéaire, en vidéo sur France.tv, sur YouTube ou sur Brut.Pub. "Certains inventaires seront sanctuarisés et réservés à ces offres Total Vidéo Premium, précise la directrice commerciale de FranceTV Publicité. Les annonceurs qui auront choisi ces offres bénéficieront d'une priorité planning." Un argument choc, alors que la régie se voit parfois forcée de refuser la diffusion de campagnes en raison d'une saturation du remplissage de ses médias. Les offres seront commercialisées au CPM net.
* à l'exception de Roland-Garros, du Tour de France et des Jeux Olympiques d'hiver de Milan Cortina.
Activer davantage de data
Annoncée en 2023, la data clean room de la régie du groupe France Télévisions sera officiellement lancée d'ici la fin de l'année 2024 et pleinement active en 2025. L'idée : rendre accessible aux annonceurs les données propriétaires de France Télévisions (autour du comportement des utilisateurs), dans un environnement sécurisé, lui permettant de les mixer à celles issues de CRM de marques annonceurs et à celles de retailers, pour de meilleurs ciblages et qualifications clients. À date, FranceTV Publicité a noué un partenariat avec Carrefour et doit annoncer d'autres partenariats en cette rentrée. Ces activations sont dorénavant possibles sur tous les écrans : en TV segmentée, en CTV, mais également sur les environnements OTT propriétaires. La mesure d'impact de ces activations, selon les KPI (impact vente ou branding) sera également possible.
Intégrer l'indicateur "attention" dans le mediaplanning
Pionnière sur la thématique de l'attention - avec, notamment, la réalisation, depuis deux ans, d'une étude mondiale de mesure de l'attention en TV-Cross-Vidéo -, la régie publicitaire compte bien, en 2025, "continuer à cultiver l'attention des publics", relève Gwenaëlle Lesné. La régie va désormais déployer d'ici la fin 2024 les indicateurs de l'attention dans ses outils et dans les outils planning et études des agences et du marché.
Travailler le récit des marques...
L'engagement des consommateurs citoyens passe par le récit, la création de "vraies" histoires, des histoires captivantes, utiles et authentiques. C'est la conviction de la régie qui fait évoluer son LAB, le département dédié aux opérations spéciales de FranceTV Publicité, pour mieux accompagner les marques dans la création d'histoires percutantes. "Fort de notre légitimité dans la création de contenus, le LAB devient un Branded Content, explique Gwenaëlle Lesné, pour promouvoir des valeurs d'inclusion, de responsabilités environnementales". Pour garantir des contenus RSE authentiques, la régie s'appuie sur des partenaires tels que l'agence de brand content "Première Saison" créée par le journaliste Hugo Clément.
Le focus sera mis sur l'engagement des jeunes publics, l'une des missions que s'est fixée FranceTV Publicité. Le LAB mise ainsi sur les "nouvelles écritures" : après avoir mené des initiatives comme "Aux Jeux Streamers" lors de Paris 2024 ou la chaîne de marque "2 jours avec" présenté par Florian Gautier, l'objectif est de s'appuyer sur des créateurs de contenus influents, à l'instar de Rivenzi, Zerator ou Manon Lanza.
... et l'accessibilité des spots
À l'occasion des Jeux olympiques et paralympiques de Paris 2024, FranceTV publicité s'est engagée à sous-titrer, durant cette période, l'intégralité des publicités diffusées. Les annonceurs pouvaient ainsi bénéficier gratuitement de ce service. Alors que 7 % seulement des quelque 500 créations publicitaires étaient déjà sous-titrées par les marques, les équipes diffusion de FranceTV Publicité, formées et assistées d'un outil d'IA, ont rendu accessibles 93 % des autres spots. "Alors que 7 millions de Français utilisent le sous-titrage, nous considérons qu'il est de notre devoir d'inciter le marché à ajouter des sous-titres, commente Gwenaëlle Lesné. Nous tenons à être exemplaires et créons en 2025 un service internalisé de sous-titrage des campagnes publicitaires sur tous les leviers vidéo et ce, à prix coûtant".