«Nous lançons AMPLIFY B2B», Corinne Mrejen (Les Echos Le Parisien Médias)

Corinne Mrejen, DG Pôle Partenaires Groupe Les Echos Le Parisien et Chief Impact Officer présente les enjeux du marché BtoB pour la régie et les solutions du groupe pour accompagner cette cible stratégique.

Que vous inspirent les résultats de l'étude « PROFEEL 2024 » ?

L'étude repose sur un double constat : la notion de « décideurs » englobe une cible multiple avec des réalités très hétérogènes, dans un marché B2B qui manque d'insights approfondis. Menée auprès de 600 dirigeants du secteur privé en France, PROFEEL 2024 explore les spécificités de chaque typologie de décideurs, les réalités qui impactent leur état d'esprit et leur prise de décision. Certains résultats sont inattendus voire encourageants. L'état d'esprit des décideurs est globalement positif (pour 9 sur 10), avec un niveau de pression supportable et un bon équilibre vie pro-vie perso. Autre indicateur, 86 % des décideurs en entreprise déclarent trouver du sens dans leur travail actuel. Néanmoins, des fragilités, inhérentes aux fonctions managériales, subsistent. Les décideurs se sentent isolés. La reconnaissance à leur égard vient d'abord de l'extérieur de l'entreprise (clients, proches, etc.). Cette solitude se matérialise aussi lors des prises de décision : deux tiers d'entre eux concèdent prendre des décisions stratégiques sans disposer d'informations suffisantes. Ils sont ainsi 59 % à souhaiter être davantage accompagnés pour faire leurs choix. Les médias, parce qu'ils sont ancrés dans le quotidien des décideurs (pour s'informer, pour décrypter, pour se distraire, etc.) peuvent et jouent un rôle essentiel d'accompagnement. En outre, je retiendrais deux signaux faibles. Le premier : les entreprises s'horizontalisent de plus en plus, en particulier en matière de prises de décisions. Les décideurs sont très à l'écoute de leurs équipes (source d'influence n°1). Le second : les dirigeants de moins de 35 ans ont des attentes spécifiques, avec un besoin fort d'innovation et de disruption. À titre d'exemple, pour une majorité d'entre eux, la RSE, les avancées technologiques, l'IA ou la transformation digitale sont une véritable source d'opportunités (et non de contraintes).

« Proximité" et « Transparence" sont les mots-clés cités par les décideurs dans leurs rapports avec leurs partenaires. Cela vous a-t-il étonné ?

D'évidence, les décideurs attendent d'abord de leurs partenaires de l'expertise. La notion de compétitivité est également attendue. Il est important de souligner que la performance est un champ clé mais pas le seul. Face à un sentiment d'isolement, les décideurs ont besoin d'être davantage accompagnés dans leurs choix. Pour cela, Il ne faut pas sous-estimer la part de l'émotion : connivence, reconnaissance et donc proximité. La transparence est à rattacher à la notion de confiance nécessaire à toute collaboration efficace. Dans un monde de plus en plus complexe, le sens, la sincérité, la fiabilité... bref la confiance sont des repères.

En quoi la cible BtoB est-elle stratégique pour la régie ?

Pour nous, le B2B se réfère aux communications destinées à la sphère professionnelle, quel que soit le type d'annonceur (Banque Finance, Assurances-Mutuelles, Énergie, Automobile, etc.). C'est un marché d'envergure, avec 1,6 milliard d'euros d'investissements publicitaires plurimédia en 2023 (source Kantar) et qui entretient un rapport particulier avec la presse, deuxième média le plus investi. Les décideurs surconsomment la presse, print comme digitale. Nous l'avons objectivé avec PROFEEL 2024 : ils lui attribuent une dimension d'expertise et de savoir (81 % estiment gagner en compétences), une dimension de personal branding (68 % souhaitent être les 1ers à relayer une information) et une dimension de plaisir (un moment agréable pour 76 %). Les Echos est recherché pour sa fonction de décryptage des enjeux, d'expertise et d'acculturation business. Le Parisien est apprécié pour sa capacité à faire progresser, à donner des clés pour agir et pour sa fonction de distraction. De façon macro, le marché B2B est concurrentiel et atomisé. Pour émerger et être performant, nous devons nous appuyer sur nos singularités : nos marques médias et le lien de confiance qu'elles entretiennent avec les décideurs. Notre leadership B2B est reconnu, grâce d'abord à l'écosystème des Echos et plus largement grâce au leadership éditorial de nos médias Le Parisien, Investir, Boursier.com, etc.

Comment Les Echos Le Parisien Médias adapte son offre pour répondre aux attentes et aux besoins des décideurs ?

Nous avons la légitimité (image, statut), les contextes (inventaires, contenus), les audiences, les ressources expertes (production, marketing insights...). Notre enjeu est double : garantir un point d'entrée unique et mettre à disposition une offre multiple pour répondre à toutes les problématiques. Nous avons lancé AMPLIFY B2B, notre hub de solutions dédié aux communautés de décideurs : des TPE aux Grandes Entreprises. AMPLIFY B2B couvre 4 territoires d'activation sur mesure : « Data et Inventaires », « Performance et Lead Génération », « Contenus et Brand Content » et « Influence ». Nous structurons et développons notre offre en élargissant notre palette de solutions, avec de nouvelles expertises et de nouveaux outils.
Sur la data, nous nous sommes appuyés sur notre écosystème SONAR pour lancer le nouveau ciblage « B2B Executives Leaders ». Il s'agit d'une offre zero-party, sur la donnée des Echos, pour communiquer en exclusivité auprès des abonnés. Nous l'inaugurons avec Société Générale Private Banking et son agence média Carat France. Nous complétons nos offres à la performance avec des offres de génération de lead. Avec « B2B Lead Gen InFinance » nous nous adressons à des prospects CSP ++ via des lead magnets (livre blanc, live, webinar, case studies...), en partenariat avec Story Jungle, le seul producteur de contenus certifié par LinkedIn en France. Sur le territoire des contenus, nous déployons notre savoir-faire brand content sur des secteurs très pointus. Nous proposons des ressources et plumes expertes (indépendantes des rédactions), une sélection de formats premium (print, vidéo, études, social media, etc.). Deux premières offres de contenus sectoriels sur l'Hydrogène et la Gestion de Patrimoine sont disponibles.

Quelles sont les innovations attendues pour 2025 ?

Nous allons intensifier nos efforts sur plusieurs fronts. Le premier d'entre eux sera AMPLIFY B2B que nous venons d'évoquer, avec un élargissement du champ des possibles par exemple via des offres d'extension d'audience. Nous réfléchissons à des solutions d'influence marketing B2B, pour fédérer des communautés top décideurs et leaders d'opinion en fonction de thématiques sectorielles ou métiers précises (Gestion d'actifs, RSE Inclusion, Santé-Pharma, Transport Logistique etc.). Conjointement, nous travaillons à faire émerger des communautés inspirantes, à l'image de la communauté des « 100 fondatrices des Echos » sur la thématique de l'entrepreneuriat féminin. D'autres sur-mesure pourront être activés pour nos partenaires annonceurs. Plus globalement pour la régie, l'Intelligence Artificielle sera centrale dans le développement de nos outils. En data, nous avons mis au point un premier module in-house d'analyse contextuelle et sémantique où l'IA générative nous permettra encore mieux de qualifier nos ciblages. Nous communiquerons dessus prochainement. Enfin, nous allons accélérer sur le « pilotage à l'Attention » des campagnes. Les annonceurs sont en quête de performance et l'Attention est un indicateur d'efficacité stratégique. C'est le sens de notre partenariat avec xpln.ai : auditer, objectiver et faire progresser la qualité d'exposition de nos inventaires. Nous allons fournir à nos clients des bilans enrichis : les indicateurs traditionnels seront complétés par l'Attention, avec des recommandations pour optimiser leur médiaplanning.