La presse papier, media leader de la confiance auprès des Français

L'ACPM et CSA ont présenté le 8 octobre la nouvelle étude #DemainLaPresse visant à définir les éléments sur lesquels se construit la confiance envers les médias. Si les Français accordent le plus de crédit à la presse papier, ils consultent « par réflexe » les réseaux sociaux, envers lesquels ils se déclarent méfiants.

Après l'efficacité, la notoriété et l'attention, l'Alliance pour les Chiffres de la Presse et des Médias (ACPM) a choisi de s'intéresser à la confiance « Médias & Confiance : Quels leviers de confiance activent les médias ? » pour thématiser sa nouvelle étude #DemainLaPresse, dont l'objectif est depuis son lancement en 2017, de sonder le marché sur les arguments à déployer pour mettre en valeur le média dans son ensemble auprès des annonceurs. L'étude a pour objectif de qualifier le niveau de confiance des Français au sein de 8 médias à savoir les médias traditionnels (presse écrite, télévision et radio) et leurs déclinaisons en ligne ainsi que les plateformes vidéo et les réseaux sociaux, identifier les dimensions qui construisent cette confiance et mesurer si cet item a des répercussions sur le rôle de prescription de chaque média auprès des consommateurs.

Si la palme de la confiance revient à la presse papier, les réseaux sociaux apparaissent comme peu crédibles auprès des lecteurs (niveau de confiance à 11%), qui ne peuvent cependant pas s'empêcher de les consulter au moins une fois par semaine (taux à 66% VS 18% pour le papier). C'est un des paradoxes soulignés dans cette étude complète. « Une confiance qui s'impose par la praticité d'usage plus que par la crédibilité et la fiabilité des informations qui en découlent », indique l 'étude. Ainsi, l'un des médias les plus consultés est également celui qui engendre le plus de défiance.

Défiance globale envers les médias

Globalement, l'indice de confiance envers les médias est mauvais. Avec une de 5,3 sur 10, seuls la presse papier, la radio et la TV passent la barre des 6 points. Les plateformes gratuites, podcasts et réseaux sociaux (3,5) ne dépassent pas les 4,5 points. Dans le ventre mou, la TV en replay et la presse digitale. La presse papier trouve un large écho auprès des 50-64 ans, CSP+, plutôt dans des villes de province de plus de 100 000 habitants.

Dans le détail, l'étude s'est concentrée sur 5 items pour qualifier la confiance : légitimité, expertise, affinité, authenticité et origine. Il en ressort que la légitimité et l'expertise construisent 62% de la confiance à un média. Dans ce pacte avec le lecteur, la presse papier est le média considéré de loin comme ayant le plus grand savoir-faire (52%) et la meilleure éthique professionnelle (44%), gage de crédibilité et de fiabilité ultime. Parmi les médias offline, la TV et la radio sont à égalité (35%) concernant le sujet de l'éthique et la TV devance la radio sur le savoir-faire. En revanche, les médias en ligne sous-performent avec seulement 23% et 24% pour la presse web sur les deux items et seulement 6% et 7% pour les réseaux sociaux et les podcasts natifs. Pour autant, la presse digitale marque des points sur l'affinité et la proximité. « Je ne pourrais pas m'en passer », « traite les infos dont j'ai besoin » ... indique l'étude.

Zoom sur les réseaux sociaux

Concernant cette mauvaise perception de la part des Français, il est à noter une différence entre les lecteurs abonnés à des comptes de titres de presse sur les réseaux sociaux et ceux qui ne le sont pas. Ainsi, lorsque le contenu provient de titres de presse, il est jugé de meilleure qualité, livrant des infos fiables, crédibles et vérifiées face à des réseaux sociaux et des plateformes en ligne qui inspirent de la défiance. Seuls les 18-24 ans bousculent cette hiérarchie et considèrent beaucoup mieux les médias online, notamment les plateformes de vidéos. La Presse papier demeure un marqueur de confiance fort, quel que soit l'a^ge, la CSP ou le lieu d'habitation des Français.

Les annonceurs, fans de presse écrite

L'étude livre des informations intéressantes sur l'impact du média sur l'image de l'annonceur. Certains canaux sont à privilégier pour apporter plus de caution à un message publicitaire. Diffuser un spot en TV est le moyen le plus sûr de convaincre d'acheter un produit (32%) VS 29% dans la presse. Parallèlement, voir une publicité en presse papier à un impact positif sur la marque à 77%, suivi de la radio et de la TV (69%), la presse en ligne (67%) et la TV en replay (62%). Les réseaux sociaux ne dépassent pas 40%. Autre indice, celui du transfert de confiance entre le média hébergeur de la pub et l'annonceur. Les Français indiquent à 64% qu'une marque qui communique en presse écrite leur donne confiance. Le social media chute à 28%.

Méthodologie : L'ACPM et CSA ont interrogé 1 018 Français (18 ans et +, représentatifs de la population française) du 3 au 13 mai 2024 via un questionnaire en ligne de 15 minutes.