Feel Goodies : Comment communiquer par l'objet à l'heure du tout digital ?
Publié par Barbara Haddad le - mis à jour à
Bien souvent vecteur d'émotions positives, l'objet publicitaire, autrement appelé goodies, participe à créer de l'attachement à une marque et à se différencier de la concurrence. Quelle place prend-il donc désormais dans les plans de communication ?
BtoC : une preuve de générosité ...
Certaines marques on fait du cadeau brandé un pilier de leur promesse relationnelle, à l'instar de Basic-Fit qui offre un sac à dos à tout nouvel inscrit: "Il reprend les couleurs de la marque et reflète notre identité. Simple à utiliser, il accompagne le début de la pratique sportive des nouveaux abonnés et contribue à ce qu'ils se sentent bien accueillis. Grâce aux millions de membres qui le portent à travers tout l'Europe, la visibilité de la marque est ainsi décuplée !", confirme Susanne de Schepper-Veerkamp, directrice des opérations Basic-Fit France. Une démarche plutôt bien appréciée puisque le cadeau publicitaire serait le 2e média préféré des Français, derrière les influenceurs sur les réseaux sociaux (source : étude TSM Research x 2FPCO - Fédération française des Professionnels de la Communication par l'Objet). Mais faut-il forcément que ce cadeau soit personnalisé au nom de la marque ? "Chez Yves Rocher, la générosité a toujours été dans notre ADN car dans l'esprit de Mr Rocher, "chaque femme est une reine et doit être traitée comme telle". Chaque mois, nous offrons des millions de cadeaux, qui n'ont qu'un rôle, choyer nos clientes et leur faire plaisir, mais pour autant, nous ne les brandons pas systématiquement. C'est aujourd'hui un axe que nous souhaitons privilégier, car ce sont nos clientes qui sont les mieux placées pour être de véritables ambassadrices !", confie Hélène Peguy, directrice de l'activation commerciale omnicanale chez Yves Rocher.
... mais aussi de love brand !
A l'inverse, certaines marques n'hésitent pas à arborer fièrement leur nom sur une collection capsule qu'elles commercialisent. On peut citer pour exemple LIDL, qui rencontre un succès fou depuis 2020 avec sa collection de shorts, tongs et serviettes de plage mais aussi plus récemment Heetch, VTC français, qui a lancé le 28 avril dernier une collection inédite de 5 produits dans l'esprit streetwear (casquette, sweet ...) : "C'est l'occasion pour nous de prendre la parole sur un sujet ludique et d'affirmer notre personnalité. Via les relais presse et influenceurs, on espère renforcer la notoriété de la marque auprès de nos passagers, la gen Z en particulier", explique Benjamin Sousa, Marketing Manager France de Heetch. Etienne Lamotte, responsable innovation de MEDIA Figaro, analyse ainsi ce phénomène : "Une marque qui crée une collection sans être légitime sur le secteur c'est avant tout une démonstration de force, une preuve qu'elle appartient à la culture d'une audience au même titre que des artistes ou des contenus audiovisuels. En d'autres termes, qu'elle est passée d'une marque patrimoniale à une « love brand ». Le fait de sortir les produits en édition limitée réveille alors la peur du manque chez les consommateurs et permet aux marques d'annoncer le sold-out quasi-instantanément !".
BtoB : L'enjeu de l'utilité durable
" Fini le temps des goodies inutiles, jetés sitôt rentrés à la maison ! L'objet offert doit être pensé pour être utile et ce, de façon durable. Cela induit par conséquent, de choisir un cadeau qui trouvera facilement sa place dans le quotidien de la cible à qui on s'adresse (brassard fluorescent pour celles et ceux qui pratiquent le jogging, bouteille isotherme à l'approche de l'été ...)", conseille Antony Villeger, président de la 2FPCO. "Pas étonnant alors que parmi les objets publicitaires les plus commandés, on retrouve en tête le stylo, la gourde et le carnet : des objets assez basiques mais qui ont de grandes chances d'être utilisé", abonde François Nourrit, CEO de yamzho group, spécialiste de l'objet publicitaire.
Ainsi, dans le secteur du bâtiment, il n'est pas rare que certaines marques et fournisseurs offrent du prêt-à-porter utile au quotidien des ouvriers sur les chantiers : tee-shirt, doudoune ... C'est l'opportunité de nourrir la relation commerciale, d'être présent au quotidien et de jouer la préférence de marque. Mieux vaut donc un objet basique mais de très bonne qualité qu'un cadeau plus tendance mais bas de gamme. L'intérêt pour des objets éco-conçus est également de plus en plus important : "Pour autant, tous les groupes ne sont pas encore prêts à payer le prix de cette nouvelle politique qui privilégie les produits responsables", déplore François Nourrit.
Relations Presse et influenceurs : comment capter l'attention
Les journalistes et influenceurs reçoivent chaque jour des centaines d'informations, invitant alors les agences de communication à redoubler d'imagination pour réussir à capter l'attention. Communiquer par l'objet, en habillant un communiqué de presse ou l'envoi d'un produit est ainsi l'occasion d'étonner et de créer un souvenir mémorable. On peut citer notamment la marque FANTA avec l'agence Havas qui, à l'occasion d'Halloween dernier, à envoyer auprès des journalistes et influenceurs une expérience à partager avec leur famille, amis ou collègue : 3 bocaux mystères dans lesquels il fallait plonger une main en fermant les yeux pour découvrir ce qu'ils contenaient chacun : un indice, une matière dégoulinante (du slime en vrai) ou encore des bonbons ! On est donc sur une communication ludique et fun, à l'instar de ce qu'a également initié plus récemment HARIBO pour les 100 ans des ours d'or Goldbears aux côtés de l'agence de communication 40hertz, avec une jolie valisette remplie de surprises : un carnet de recettes, des cartes postales joliment illustrées ... : "Nous vivons dans une époque où chacun d'entre nous est sur-sollicité au quotidien. C'est pourquoi il est important de renouveler notre manière de communiquer pour créer de l'impact et émerger. Cela fait écho à notre mission qui est de « créer des petits moments de bonheur dans le quotidien ». En envoyant cette valise nous tenions à nous démarquer et à faire un joli cadeau à nos contacts privilégiés" confirme Virginie Orezzi, Head of Marketing Brand Management Haribo France. Un avis que partage Emilie Sanson, fondatrice de Rezôkids, qui accompagne en relations presse et influenceurs des marques comme Playmobil ou VTech : " Depuis des années, nous mettons un point d'honneur à contextualiser et événementialiser nos portages, que ce soit pour se différencier, créer la surprise mais surtout faire plaisir. Accompagner nos nouveautés d'objets permet de contextualiser, de donner des idées et de retenir davantage l'intérêt de nos interlocuteurs".
Communication interne : un nouveau support d'onboarding
Enfin, l'objet brandé s'utilise aussi de plus en plus en communication interne, en support de la marque employeur, notamment lors du recrutement de nouveaux collaborateurs : "Offrir une tasse à café, un carnet ... c'est faciliter l'intégration des nouveaux salariés, nourrir la cohésion des équipes sur un principe d'égalité et faire sentir que l'on est le ou la bienvenue dans l'entreprise", observe Antony Villeger, ce qu'appuie Benjamin Sousa : "Chez Heetch, nous offrons régulièrement des goodies aux collaborateurs et aux chauffeurs VTC, que ce soit lors des évènements mensuels ou au Heetch Café à Paris. Ce sont souvent des objets utiles et fun, qu'ils peuvent utiliser au quotidien : câble de recharge ou support pour son smartphone etc. Cette initiative participe à entretenir le lien avec la marque et renforcer le sentiment d'appartenance". Cette démarche nourrit ainsi l'esprit d'équipe : "Chez CF nous avons offert une fouta, lors de l'une de nos conventions annuelles. Un objet plus original que le traditionnel mug et qui a pour avantages d'être utile, unisexe et facilement personnalisable, mais nous ne nous attendions pas à ce qu'elle rencontre un si franc succès ! Cela a commencé avec l'un de nos stagiaires qui s'est photographié sur Times Square, la fouta à l'épaule. Une photo qui a immédiatement fait le tour du siège et amusé les collègues. C'est alors que nous avons eu l'idée de lancer un challenge auprès de nos 800 collaborateurs : "Faites voyager votre fouta CF". De Bordeaux à Madrid, en passant par Marseille et Athènes, nombreux ont participé !", confie Aurore Prouzet, directrice marketing et communication.