Le média courrier en phase de reconquête
Publié par CHRISTINE MONTFORT le - mis à jour à
Le média courrier présente de nouveaux atouts pour les annonceurs, sur ses supports traditionnels et dans le digital. Panorama des grandes tendances à l'oeuvre dans ce média, qui continue d'être plébiscité par le public.
Les annonceurs redécouvrent les atouts du média courrier ! Certains de ceux qui avaient réduit leurs investissements, voire abandonné le média, y reviennent : Canal+, Renault, Peugeot, Orange... "Après s'être focalisés sur le coût des campagnes, qui plaidait en faveur du digital, les annonceurs sont davantage attentifs au ROI, ce qui permet de renouveler la nature des échanges", observe Florent Huille, directeur commercial de la branche Services-Courrier-Colis de La Poste Solutions Business, en marge des Trophées du Média Courrier 2016, décernés jeudi 22 septembre.
"Ils ne reviennent plus avec les mêmes budgets mais ils essaient de toucher des cibles qui ont été usées en digital ou sur lesquelles ils ont des problèmes d'émergence", ajoute Eric Trousset, directeur général de Mediapost Publicité et président de l'Irep. Après une phase de recul, les recettes du média sont en voie de stabilisation : -3,9 % pour le courrier publicitaire à 269 M€ au premier trimestre 2016 et +1,9 % à 153 M€ pour les imprimés sans adresse (source Irep).
Dans ce nouveau dialogue, le courrier fait valoir ses atouts : un média puissant et efficace, qui permet de faire de la personnalisation, propose une mesure fiable et un Bêta de mémorisation élevé (61 %), supérieur à celui des autres médias, cinéma excepté...
Jouer le bon mix entre papier et digital
Les annonceurs peuvent désormais mieux cibler leurs campagnes. "Le travail opéré sur la data, notamment sur la location de fichiers, porte ses fruits. Il arrive à point nommé avec les actions des annonceurs pour se doter de CRM plus matures", poursuit Florent Huille. Aujourd'hui, le bon ciblage passe une combinaison optimale entre le papier et le digital. "Avec le tout digital et ses adresses mail qualifiées, on se demande souvent où se situent les clients. Quand on a leur adresse courrier, on peut géolocaliser les campagnes et mieux mesurer les taux de transformation", ajoute-t-il.
Le courrier augmenté
La réalité augmentée donne une nouvelle dimension au média. Pour promouvoir sa collection de la rentrée 2016, Burton of London a monté une campagne Back to Work qui l'a amené à envoyer à ses clients son catalogue et une carte créée avec La Poste. En flashant la carte avec l'application Courrier Plus, les looks s'animaient grâce à la réalité augmentée. Elle ne sert pas seulement à promouvoir les produits. La campagne Apicil, Grand prix des Trophées du Média Courrier 2016, mettait en avant la force de vente de la mutuelle. Les mailings faisant apparaître les commerciaux permettaient de prendre des rendez-vous, de délivrer des messages adaptés à chaque type de destinataire...
Service et proximité
Le renouvellement de l'offre ne passe pas que par le digital. Pour les offres de "remises commentées" de La Poste, le facteur remet le courrier à son destinataire en lui donnant un éclairage sur son contenu, si la personne est à son domicile au moment de sa tournée. Dans le cas contraire, le courrier est déposé dans la boite aux lettres. "Ce type d'offre permet d'ajouter du service et de la proximité au message. Un peu plus de 50 % des remises sont
Le défi de la créativité
Alors que les possibilités techniques se multiplient, la créativité des campagnes courrier reste un point de préoccupation. "Les jeunes talents se tournent plus naturellement vers le digital. Le discours sur la modernité du courrier a changé mais les agences ont parfois du mal à attirer les créatifs qui connaissent les règles de fonctionnement du média et sauront monter des campagnes qui interpellent", note Eric Trousset.
Pour aller plus loin :
- Trophées du Média Courrier 2016 : le meilleur des campagnes en marketing direct