Le marché publicitaire, tiré par le digital en 2019
Publié par Eloise Cohen le - mis à jour à
France Pub, l'Irep et Kantar dévoilent, ce mercredi 18 mars, le BUMP, baromètre unifié du marché publicitaire, dont la vitalité, en 2019, provient essentiellement du digital. Un dynamisme qui profite à tous les médias, et surtout à l'affichage.
+13,4%. C'est la croissance, exceptionnelle, des médias digitaux en 2019 vs 2018, mise en lumière par le BUMP, baromètre unifié du marché publicitaire, conçu par France Pub, l'Irep et Kantar. Une vitalité qui concerne tous les canaux, mais surtout le display (+16%), les médias propriétaires numériques (+14,5%) et dans une moindre mesure le search (+9%) et l'emailing (+3%)... et qui permet donc au secteur de la communication d'afficher une hausse de 1,5% à 33,81 milliards d'euros, malgré la contraction des autres médias. C'est d'ailleurs le digital qui offre aux médias plus de 15 milliards de recettes, soit +2,6% par rapport à 2018, essentiellement sur le DOOH (+10,2%), même si la télé, la radio et la presse ne sont pas en reste avec 5,9% de croissance.
Il faut dire que le digital attire plus de 2 annonceurs sur 3, soit 45 524 sur un total de près de 66000. Sur le podium du display et du search figurent les secteurs de la distribution (17%), du tourisme (14%) et de la banque assurance, ainsi que les annonceurs suivants : SFR, Booking et Renault.
Dynamisme du paid social
Mais c'est surtout, selon le Bump, le paid social qui suscite la convoitise des annonceurs. En effet, sur les 69% de marques annonçant sur les leviers digitaux, 28.523 (43%) le font sur Facebook, dont 18.781 exclusivement sur la plateforme! Particulièrement présents sur ce canal apparaissent, sans surprise, la distribution (13% de Facebook Mobile), ainsi que, niveau annonceurs, Netflix, McDonald's, Free Telecom et SFR.
Vitalité du DOOH
Autre média dynamique: le cinéma qui progresse de 8,3% pour atteindre 100 millions d'euros, et ce, grâce à la présence de 336 annonceurs seulement (+,3%). Ne pas oublier non plus la radio qui prouve, une nouvelle fois, sa vitalité (+1,7%) avec un montant global de recettes publicitaires de 714 millions d'euros et 3218 annonceurs. Mais ce n'est rien comparé au DOOH qui affiche une santé presque insolente avec 20,5% de croissance en 2019, et qui permet au OOH d'obtenir plus de 1.300 millions d'euros de recettes publicitaires (+3,6%). Pourquoi ? Car les annonceurs apparaissent très fidèles à ce média (près d'un sur 4 depuis au moins 4 ans), et que la création y est très dynamique (2,5 fois plus de créations pubs depuis 2015). C'est Air France qui plébiscite le 1er ce média, suivi de la SNCF, de la FDJ, puis de la FNAC et Walt Disney Studio.
Quant aux autres médias, la télévision affiche une légère baisse (-0,7%) de ses recettes publicitaires pour atteindre 3,4 milliards d'euros, et ce malgré des volumes en hausse (+8% de la durée publicitaire et +7% du nombre de spots), et un nombre stable du nombre d'annonceurs (2 805), dont beaucoup de pure players (Amazon, Comme j'aime et Vinted avec, respectivement avec 29%, 82% et 87%de leur mix dédié à la télé). Un bilan en demi-teinte aussi pour la presse, qui accuse une légère décroissance (-4,1%) malgré des volumes de pagination, ainsi qu'un nombre d'annonceurs et d'insertions globalement en hausse.
Sans surprise, les annuaires confirment leur décroissance (-11,8%), ainsi que le courrier publicitaire (-7,5%), l'imprimé sans adresse (-5,2%).