4 idées reçues sur la publicité programmatique
Publié par Mégane Gensous le - mis à jour à
En 2016, 53% du display en France était acheté par le biais du programmatique, un chiffre qui devrait atteindre près de 75% en 2019. L'essor de ce mode d'achat, de plus en plus technique, apporte son lot de croyances pas toujours fidèles à la réalité du marché.
Le programmatique permet d'écouler les inventaires invendus
"À l'origine, le programmatique est né à la fin des années quatre-vingt-dix sous l'impulsion des ad networks, comme Advertising.com, qui se sont positionnés entre les annonceurs et les éditeurs pour proposer à ces derniers de commercialiser les inventaires publicitaires que les régies n'étaient pas parvenues à vendre", se souvient Michel Juvillier, p-dg du cabinet Juvillier Conseil. Cependant, au gré de son développement, il s'est étendu à d'autres inventaires, et concerne depuis quelques années déjà les éditeurs et emplacements premiums.
Cette extension s'applique également aux formats publicitaires, comme l'explique Émilie Chau, responsable du display et du programmatique chez Netbooster: "L'achat programmatique n'est pas restreint au display, mais concerne désormais des formats plus créatifs et valorisants pour l'annonceur tels que le native advertising et la vidéo" qui génèrent déjà respectivement 55 % et 54 % des investissements publicitaires des annonceurs français selon le baromètre 2017 dédié de l'EBG et Quantcast.
La bonne pratique: en 2016, Prisma Media Solutions donnait naissance à Prismadex, une place de marché privée permettant aux trading desks d'acheter des emplacements publicitaires sur les marques média du groupe de presse en garantissant audience, priorité et visibilité.
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Le programmatique a déshumanisé l'achat média
Petit rappel à toutes fins utiles: "Le programmatique désigne le fait d'utiliser un programme informatique pour automatiser l'opération de transactions publicitaires", définit Michel Juvillier. L'intérêt réside donc dans la suppression de nombreuses étapes chronophages de l'achat média afin de l'optimiser et notamment de vendre et acheter au meilleur prix.
Pour autant, "croire que seules les machines peuvent vendre au meilleur prix est faux", l'humain n'a pas disparu du process, même si son rôle a évolué. "Avec l'automatisation, la valeur ajoutée de l'acheteur s'est déplacée sur le conseil", explique Émilie Chau: quelle stratégie d'achat, quels KPI, quels formats publicitaires... Signe de cette tendance, le développement des private deals qui remettent au goût du jour la négociation ou du moins une forme de sélection humaine (sous forme d'inventaire au CPM garanti ou d'enchères réservées à un groupe d'acheteurs). "Quelqu'un qui emploie systématiquement le mot RTB lorsqu'il parle de programmatique est un escroc", avertit Michel Juvillier.
La bonne pratique: depuis 2016, Club Med a mis en place une organisation hybride dans laquelle l'équipe interne de six personnes audite l'achat média réalisé par son agence média, l'Agence 79, qui elle-même audite l'achat mené en interne grâce à l'installation de la solution fullstack de Google.
Le programmatique n'est utilisé que dans une logique de performance
"On ne peut plus parler de performance sans parler de branding et inversement", affirme Émilie Chau. Une conviction confirmée par l'édition 2016 du baromètre du programmatique selon laquelle 69% des annonceurs menaient déjà des campagnes programmatiques pour servir l'image de marque. 51% du panel interrogé par l'EBG et Quantcast prévoyaient même d'augmenter les dépenses programmatiques allouées au branding.
"Toutes les campagnes visent forcément la performance, la question est de savoir de laquelle il s'agit, étant donné qu'il y a autant de performances que d'annonceurs", complète Michel Juvillier. D'autant qu'en ligne, difficile de capter l'attention des internautes, et donc de performer, sans raconter une histoire, et donc parler de la marque. Le dernier clic comme KPI ultime et unique n'a donc plus lieu d'être. En cause là aussi, la diversité des formats publicitaires disponibles en programmatique (richmedia, vidéo, native advertising) qui permettent de travailler l'aspect marque.
La bonne pratique: Pernod Ricard, qui a déployé sa data management platform en 2014, affine ses vidéos publicitaires opérées en programmatique grâce à cette data mais s'en sert également pour enrichir sa DMP.
Le programmatique a transformé le media planning en audience planning
C'était la promesse du programmatique: le passage d'une logique de media planning, c'est-à-dire de l'achat d'emplacements publicitaires, à une logique d'audience planning, à savoir acheter directement des impressions auprès de profils ciblés. Cependant, la problématique de la brand safety, devenue centrale pour les annonceurs notamment suite à des scandales comme celui essuyé par YouTube en mars 2017 (des publicités insérées dans des vidéos violentes ou pornographiques par exemple), a redonné de l'importance au contexte de diffusion. "Même si un annonceur achète des profils ciblés, il doit pouvoir être assuré que le support publicitaire est valorisant pour sa marque", justifie Michel Juvillier.
Pour Émilie Chau, l'enjeu du programmatique réside dans "le rééquilibrage entre le media planning qui préserve l'image de la marque et l'audience planning qui assure la livraison des impressions achetées". Et de résumer: "L'idée est d'arriver à faire du data planning en injectant de la data dans une stratégie média suivant les objectifs de l'annonceur."
La bonne pratique: en juin 2017, une dizaine d'acteurs médias, télécoms et e-commerce se sont alliés au sein de Gravity, un DSP permettant de cibler des segments définis à partir de 10 milliards de données collectées chaque mois.
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