État des lieux de la publicité print: l'actu marketing vue de l'étranger
Publié par Lauranne Provenzano le | Mis à jour le
Passage en revue de la presse marketing étrangère, pour découvrir le meilleur de ce qui se dit et se fait ailleurs. Au programme cette semaine: des revenus publicitaires en chute libre dans la presse imprimée et une transition digitale plus urgente que jamais.
#1 Les dépenses en publicité imprimée dégringolent au Royaume-Uni
D'après le dernier rapport de l'Advertising Association avec Warc Expenditure, les dépenses sur le marché britannique de la publicité imprimée ont été mises à mal, notamment, par le vote favorable à la sortie de l'Union européenne, décrypte Printweek.
Sur l'ensemble des médias, tous supports et formats confondus, les dépenses publicitaires restent en hausse au dernier trimestre 2016, avec une augmentation de 3,9% pour un total de 21,4 milliards de livres (24,8 milliards d'euros). Une croissance stimulée par les dépenses publicitaires sur internet (13,4% d'augmentation) dont la moitié sur mobile (4,5 milliards d'euros).
"Bien entendu, le print ne bénéficie pas de cette courbe ascendante mais le secteur semble avoir traversé le pire et pourrait s'attendre à une stabilisation voire, dans certains segments, à une amélioration sensible de ses revenus publicitaires".
Les recettes de la presse nationale accusent une baisse de 13,2% en 2016 et la presse régionale est encore plus durement impactée (-15,2%). Mais cette dégringolade devrait ralentir en 2017 et 2018, notamment sous l'impulsion des titres de presse grand public, "qui permettent aux annonceurs d'atteindre un public plus ciblé".
En outre, "certaines catégories de produits (divertissement et produits de loisir entre autres) ont maintenu leurs dépenses dans la presse print, à environ 219 millions d'euros l'an passé, avec une baisse de seulement 2% par rapport à 2015. "Cela illustre que, pour beaucoup de publicitaires, l'imprimé est toujours un format qui fonctionne", estime James McDonald, senior analyst chez Warc.
#2 Le New York Times entre chute du print et explosion du digital
Le New York Times a publié un état des lieux détaillé de sa santé financière, qui fait ressortir une publicité print en perte de vitesse et un part croissante des revenus issus du digital (38% du total des recettes publicitaires).
Au quatrième trimestre 2016, "les revenus tirés de la publicité imprimée ont baissé de 18%, occasionnant un déclin de 7% de l'ensemble des revenus publicitaires de la compagnie". En début d'année dernière, la publicité sur les supports numériques du groupe avait, elle, explosé (+19%), sans compter les 308 000 nouveaux abonnés à la version numérique du titre enregistrés dans le contexte de la couverture de l'élection de Donald Trump.
Le digital compensant l'imprimé, la maison-mère du New York Times affiche un bilan plutôt positif, avec un revenu global de 399 millions de dollars sur le dernier trimestre 2016, en hausse de 5% par rapport au premier trimestre.
Pour Mark Thompson, directeur général de la compagnie, ces indicateurs "montrent à quel point nous sommes engagés dans une véritable transition digitale et que le rapide déclin [du print] ne nous a pas empêchés d'augmenter notre revenu total de manière significative".
Ces derniers mois, le titre a en effet mis l'accent sur le mobile, le branded content et le branded marketing, ainsi que les services de création. Mark Thompson estime ainsi que "d'excellent journal américain au passé glorieux", le New York Times se mue peu à peu en un "non moins excellent fournisseur de contenu d'actualité, basé sur l'abonnement et le mobile, à destination d'un public averti et mondial".
#3 Et si la réalité augmentée pouvait sauver le print ?
C'est une piste aussi improbable qu'ambitieuse qu'explore Adage: la réalité augmentée pourraient bien aider au renouveau de l'imprimé, secteur que beaucoup pensent déjà moribond. Un encouragement pour les annonceurs?
Mais pour y parvenir, les créateurs de contenus sont tenus à une exigence de qualité dans les expériences à proposer, sans quoi "de nombreux consommateurs décideront de ne pas se prêter au jeu, avant même qu'il ait commencé."
Ainsi, la réalité augmentée doit apporter une plus-value, améliorer les pages imprimées en 2D et enchanter le client en proposant "quelque chose que les mots seuls ne peuvent véhiculer". Avec ce type de technologie, le print ne sera plus "limité par ses bornes physiques ou par le nombre de caractères. La réalité augmentée peut lui permettre de vivre et de respirer au-delà de la page".
L'an passé déjà, The New Yorker a proposé à ses lecteurs une expérience enrichie: une escapade virtuelle dans la ville via une application à télécharger et un appareil photo pour tout médium. En pointant celui-ci sur les pages, ils étaient embarqués à bord d'une rame de métro en 3D, à travers un New-York digital. "Cette campagne avant-gardiste offrait un niveau d'expression artistique bien plus profond qu'il n'aurait été possible de le faire à travers le print. (...). Pour ancrer cet usage, "nous devons faire sentir au lecteur que l'histoire est incomplète sans une composante de réalité augmentée".
Dans un monde centré sur le digital, la réalité augmentée a la capacité d'amener l'expérience print dans ce monde-là, d'agir "comme un pont entre le physique et le digital". Longs formats parsemés de vignettes vidéo 3D, implémentation de cartes et de graphiques, romans truffés d'interviews... L'étendue des possibilités est infinie et tout reste à imaginer.