La communication tient le cap par temps de crise

L'Observatoire du Hors Média (OHM) et Altares publient une étude sur l'économie de la communication globale en France. Objectif : analyser les enjeux des entreprises du secteur dans un climat de crise.

En France, 45 000 entreprises forment la branche de la communication globale. Celles issues des “services” (agences, régies, etc.) réalisent plus de la moitié du chiffre d’affaires (59 % soit 20,3 milliards d’euros) du secteur. Les sociétés apparentées à “l’industrie” (prépresse, imprimeurs, éditique, routage, logistique, etc.) représentent les 41 % restants, soit 13,8 milliards d’euros. Afin d’analyser les enjeux de tous ces acteurs dans un climat de crise, l’OHM (Observatoire du Hors Média) et Altares (société spécialisée dans la connaissance interentreprises) se sont associés pour réaliser une étude qui concerne les secteurs des services et de l’industrie de la communication globale.

Zoom sur trois secteurs
Malmenées par le bouleversement du paysage médiatique (avènement d’Internet, fragmentation des médias...), les agences font face à un environnement très concurrentiel avec des budgets de plus en plus serrés. Elles enregistrent, malgré tout, un taux de croissance de 5 % du chiffre d'affaires en 2010.

Autre secteur passé au crible, celui de l‘imprimerie. Face à la concurrence internationale et à la montée en puissance d’Internet, les imprimeurs n'ont pas d'autre choix que d'innover. Essentiellement composé de PME opérant sur de petits périmètres géographiques, ce secteur atomisé est en décroissance depuis les années 2000, phénomène accentué par la crise de 2008 et son impact en 2009. Malgré tout, le papier a su se diversifier : élargissement de l’offre, utilisation pertinente des solutions Internet (Web to print), innovation produit et dynamisme commercial. Grâce à ces efforts, il continue de séduire les annonceurs. L’étude démontre ainsi qu’après une baisse de 6 % du chiffre d'affaires en 2009, le secteur de l’imprimerie enregistre une croissance d’1 % en 2010.

Affaiblies par la dégradation du marché publicitaire, le développement durable, les budgets plus serrés des annonceurs ou encore la libéralisation du marché postal, les activités de routage peinent à conserver une rentabilité économique. Le panel d’entreprises étudiées n’enregistre pas de croissance entre 2009 et 2010. L’étude souligne pourtant que le retour sur investissement des supports de marketing relationnel et la nécessaire fidélisation des consommateurs peuvent constituer de réels atouts pour ce secteur.

Pour infos :
Altares a étudié pour le compte de l'OHM les 45 000 entreprises de 15 secteurs dans les services (agence, régie, activités photos, production de films publicitaires, foires-congrès-salons et plateforme) et l'industrie (prépresse, imprimerie de labeur, imprimerie de journaux, reliure, papier, routage, éditique, distribution et logistique).