TV segmentée : qu'est-il déjà possible de faire ?
Publié par Clément Fages le | Mis à jour le
Enfin lancée, la très attendue TV segmentée devrait néanmoins connaître un démarrage en douceur lors du premier semestre 2021. Reach, data, uses cases... Voici les principales questions qui se posent à l'heure actuelle.
Attendue depuis des années, possible depuis août 2020, la TV segmentée est une réalité en ce début d'année 2021. De quoi enthousiasmer les régies et les opérateurs téléphoniques, qui ont travaillé de concert pour proposer aux annonceurs la possibilité de cibler spécifiquement un foyer, et ainsi bénéficier du " meilleur des deux mondes ", si alléchant pour des marques plus que jamais en quête d'efficacité après un cru 2020 qui leur laisse un goût amer. Reste que l'on est encore loin du reach d'un média de masse et du pouvoir du digital que laisse supposer la formule, un peu éculée. Selon le " JDN ", seulement 15 % des foyers français remplissent, pour l'instant, les conditions pour être ciblés par ces publicités, à savoir recevoir la télévision via une Smart TV ou une box connectée à Internet, laquelle est éligible pour la TV segmentée, et avoir donné son consentement. D'où l'importance des discussions qui ont encore lieu actuellement entre régies et FAI, notamment sur la répartition de la valeur. Un cadre global a été accepté par tous, sous l'égide du SNPTV et de l'af2m, d'autant que les organisations interprofessionnelles des deux secteurs souhaitent proposer un " produit minimum viable " (MVP) aux annonceurs. Mais certaines négociations traînent en longueur, retardant d'autant la modernisation du parc français de box - qui devrait coûter au moins une dizaine de millions d'euros à chaque opérateur -, donc le passage à une phase d'industrialisation offrant aux marques un reach suffisant, des prix plus attractifs, des plateformes d'achat et des outils de mesure de la performance dignes du digital.
À qui s'adresse la TV segmentée ?
Les régies ciblent principalement les gros investisseurs qui commercialisent plusieurs marques ou produits et souhaitent affiner leurs communications, les annonceurs locaux et les petits annonceurs tenus jusqu'à présent éloignés de la TV par son ticket d'entrée et la déperdition inhérente à un média de masse. Ainsi, Carte Noire, Citroën, EDF, Engie, Harrys, Intermarché, Orange, Peugeot, RB Health, Renault, Sanofi ou, encore, l'annonceur régional Prévifrance sont les douze annonceurs s'étant essayés à la publicité TV segmentée avec France Télévisions au 15 janvier 2021. " Voilà six années que nous avions arrêté la TV pour des raisons de déperdition [...] [La TV segmentée] nous permet de communiquer à plus petite échelle (régionale et locale), en concordance avec nos zones de chalandise ", explique Sabrina Joulia, chef de projet marketing et communication de Prévifrance dans un communiqué de la régie du groupe public. Une approche que rappelle celle du groupe JDE qui, avec Canal+, privilégie la marque Café Grand'Mère dans le Nord et Senseo dans le Sud. " Nous avons l'habitude d'utiliser la TV dans le cadre d'une diffusion large. Là, on va pouvoir affiner, ce qui est très important pour nous et nos concessionnaires qui ont des impératifs différents selon les régions et les modèles. On pourrait imaginer une promotion plus appuyée de la Yaris dans le Nord de la France ", détaille Carine Pâris, chef de la publicité chez Toyota France, qui compte parmi les annonceurs à avoir essayé l'offre de Canal+ et à en témoigner dans le cadre de l'initiative " La Fabrique de la Télévision segmentée ", une plateforme de contenus sur cette thématique mise en place par la chaîne cryptée et son partenaire Bouygues Telecom. "Dans la lignée de la campagne "Yaris très française", qui met en avant l'opposition chocolatine-pain au chocolat, on pourrait même aller plus loin et changer la copie en fonction de la région", ajoute Thibaut Guigonis de l'agence The&Partnership, pour qui le DCO offrira " un terrain de jeu infini " à l'avenir. De quoi emporter le consentement des Français à être ciblés ? C'est ce qu'espère Kevin Gras, directeur général de Carat France : "Il est essentiel de proposer des publicités pertinentes, dans le sens créatives et divertissantes, car mieux contextualisées, pour améliorer le taux d'opt-in ", autre condition indispensable, avec la modernisation du parc de box, à l'augmentation du reach de la TV segmentée, nécessaire à attirer des annonceurs séduits par " le meilleur des deux mondes". Mais pas avant 2022 : " Nous attendrons encore quelques mois, quand il sera possible d'utiliser de façon plus poussée la data, pour répondre à des briefs spécifiques, faire du DCO et de l'A/B testing ou, encore, acheter ce canal indifféremment de la VOD dans les DSP", estime-t-il, esquissant ainsi le calendrier du développement de la TV segmentée au deuxième semestre 2021 et en 2022, date à laquelle il estime que le volume de reach intéressant sera atteint.
Qu'est-ce que le MVP ?
Le " produit minimum viable " est le cadre négocié entre les parties prenantes, dans lequel devraient évoluer les offres de la TV segmentée, au mieux jusqu'au deuxième semestre 2021 si toutes les régies et tous les opérateurs parviennent à trouver des accords. Si les expérimentations techniques durent depuis 2018, cette période doit permettre aux annonceurs d'éprouver la fiabilité du dispositif, ainsi que des segments d'audience proposés par les régies. D'où certaines limitations : un seul spot par écran publicitaire pourra faire l'objet d'un décrochage, et seulement hors des pics d'audience. Exit, donc, le créneau de 19 23 h, les matchs, les allocutions présidentielles... De même, les typologies de data utilisables seront limitées, dans un premier temps, à la donnée géographique (jusqu'au code postal), sociodémographique (la composition du foyer) et comportementale, liée à la consommation TV (le fait d'être un petit/gros consommateur TV), ou encore aux données variables comme la météo. Le MVP s'appliquera pour les régies du SNPTV, à savoir TF1 Pub, France TV Publicité, Canal+ Brand Solutions, M6 Publicité et Next Media Solutions, ici interrogées, mais aussi Amaury Media, BeIn Régie et ViacomCBS.