Interview exclusif : " Le papier se mesure enfin au numérique "
Publié par Thierry Derouet le - mis à jour à
C'est à l'occasion de la présentation de la nouvelle étude Global ONE par AudiPresse*, mercredi 9 mai dernier, que nous avons rencontré son directeur général, Nicolas Cour, et en apprendre plus sur cette nouvelle mesure print et numérique des marques de presse.
emarketing : " Qu'apporte, à l'univers de la presse, l'étude One Global ? "
Nicolas Cour : " C'est, pour un éditeur de presse, un outil qui va leur permettre de mesurer et de comptabiliser leur(s) marque(s) de presse. Et de pouvoir - à terme - constater les évolutions sur la manière dont leurs lecteurs consomment leur(s) marque(s) sur les différents canaux. Et d'apprécier enfin les résultats de leurs développements. Rappelons que depuis plusieurs années, les éditeurs réalisent aussi bien des investissements technologiques qu'humains pour développer leurs contenus sur le digital. Il est possible ainsi de répondre à la question de savoir ce que mes développements numériques apportent en audience, dans l'audience globale de ma marque, et ce quel que soient mes supports de lecture. "
emarketing : " Une marque média, c'est quoi aujourd'hui ? "
Nicolas Cour : " Tout dépend des éditeurs, de leurs développements et de leur stratégies de développement. Mais aujourd'hui, le phénomène majoritaire est une présence sur différents canaux. Donc plus seulement sur le papier, mais aussi sur l'Internet fixe, sur le mobile et sur les tablettes. Et la grande majorité des éditeurs aujourd'hui dispose de contenus accessibles sur ces différents canaux. Une marque média se définit donc par une approche multi canal".
emarketing : " Disposer d'une mesure dite " hybride ", c'est une tendance internationale ? "
Nicolas Cour : " C'est effectivement une tendance internationale. Mais je ne parle pas de mesure hybride. Car une mesure hybride, c'est le rapprochement de données utilisateurs, donc des données d'audience et des données de diffusion de contenus. En revanche, nous pouvons parler de mesure globale. Cette mesure existe depuis bientôt trois ans aux Etats-Unis (étude nationale d'audience de la presse aux Etats-Unis EMMA fusionnées avec celles de Nielsen NetRatings), depuis deux ans sur le marché britannique (fusion des données presse NRS et ComScore) et depuis peu, sur le marché australien. Et ce mouvement va se développer partout. Chaque fois, la méthode est la même : il s'agit de rapprocher des données d'audience presse et digitales sous la forme d'une fusion statistique. Ce qui a pour gros avantage de préserver la qualité de la mesure d'audience de chacun des canaux. Le postulat de départ est de dire que la mesure d'audience est adaptée à chacun des canaux. La mesure de la presse est adaptée à la mesure des lectures papier, l'audience des sites, et notamment des sites sur l'Internet fixe, est adaptée en mesure passive à ce canal, pareil pour la mesure sur mobile. Donc, la tendance générale est de garder la mesure de référence qui fait foi sur le marché, donc les mesures officielles, et on les fusionne statistiquement, en préservant la qualité de la mesure et des données de résultat de chacune des études qui sont prisent en compte. C'est ce que nous faisons en France avec One AudiPresse pour la presse, avec Médiamétrie NetRatings pour l'Internet fixe et avec le panel Internet Mobile pour l'internet mobile... D'où notre partenariat avec Médiamétrie. "
emarketing : " Avec ONE Global, vous ne mesurez pas encore tout ? "
Nicolas Cour : " A l'avenir, nous allons intégrer les lectures sur tablettes. C'est un élément extrêmement important qui se développe énormément quand on regarde les niveaux d'équipements et de possession de tablettes en France. Aujourd'hui, il y a plus d'un français sur quatre qui est possesseur d'une tablette. Cela a été multiplié par deux depuis un an. Donc, pour prendre en compte l'intégralité des lecteurs et des lectures, à l'horizon 2015, on intègrera la mesure des lectures sur tablettes quand Médiamétrie aura défini et monté définitivement sa mesure de référence sur les tablettes. "
emarketing : " La bonne nouvelle, c'est qu'ainsi mesurées, les marques médias montrent leur progression alors qu'avec les anciennes mesures, elles étaient en baisse ? "
Nicolas Cours : " L'agrégation des mesures, c'est une bonne nouvelle pour le marché publicitaire et pour les éditeurs. Car enfin, on mesure et on prend en compte un phénomène qui n'était pas mesuré, c'est à dire le développement extrêmement fort des lectures sur des canaux digitaux. Et donc le fait de ne prendre en compte que le papier devenait limité car aujourd'hui, le développement d'une marque se fait sur l'ensemble des canaux. Il fallait absolument mettre en place cette mesure One Global pour avoir une vision réelle de l'évolution des modes de lecture d'une marque de presse. "
emarketing : " Si vous deviez demain rêver - pas tout de suite mais dans quelques années - d'une nouvelle façon de mesurer les marques médias, quelle serait-elle ? "
Nicolas Cour : " Le graal serait d'avoir une mesure single source, c'est à dire d'avoir une seule source de référence d'audience pour la mesurer sur l'ensemble des médias et sur l'ensemble des canaux de diffusion, de lecture et de consultation d'une marque de presse. Donc, d'avoir un panel unique. Sauf que ce panel unique est compliqué à monter, les approches et les mesures sont différentes en fonction des médias, en fonction de ce que l'on peut faire en déclaratif, en mesure passive, en mesure directe. Donc cette approche single source, elle n'existe nulle part dans la mesure des audiences de référence. Mais cela serait le rêve de tout le monde d'avoir un tel panel. Pour l'heure, ce rêve est quand même limité, pour des raisons de couts, car pour être représentatif de l'ensemble des médias et de chacun des modes des supports, il faudra des tailles de panels beaucoup plus importantes. Et en termes de couts cela ne serait pas forcément intéressant. Il faut aussi préserver la qualité intrinsèque de la mesure d'audience de chacun des médias. Aujourd'hui, on a cet avantage d'avoir des mesures par média qui sont de très bonne qualité. Elles correspondent aux besoins et à ce qu'il est actuellement possible de faire en l'état de l'art.
emarketing : " Si vous deviez retenir juste une idée sur cette nouvelle étude, ce serait quoi ? "
Nicolas Cour : " C'est l'innovation de mesurer l'intégralité des lecteurs et des lectures sur l'ensemble des canaux de diffusion des marques de presse. Et cela, c'est une véritable nouveauté. "
Propos recueillis par Thierry Derouet
(*) Créé en 2007, AudiPresse est une société d'études interprofessionnelle de mesure d'audience de la presse. L'organe de direction d'AudiPresse (l'Assemblée des Actionnaires) est composée des représentants de la presse magazine pour le SEPM, de la presse quotidienne nationale pour le SPQN, de la presse quotidienne régionale pour le SPQR, de la presse gratuite d'information pour l'APGI, des utilisateurs agences média et annonceurs pour le CRTM, de la presse hebdomadaire régionale pour l'AEPHR et de la presse magazine gratuite d'information pour l'ADGPI.