Quels sont les leviers à activer en communication locale ?
Publié par Christine Monfort le - mis à jour à
Une communication plus locale est un atout de taille pour les marques nationales et à réseau ou les acteurs locaux qui souhaitent se rapprocher des consommateurs. Alors que les propositions n'ont jamais été aussi nombreuses, quels sont les leviers traditionnels ou nouveaux à actionner et pour quels résultats ?
Le prisme du local imprime de plus en plus la communication des marques. Il répond au besoin d'ancrage territorial croissant des consommateurs, qui peuvent se réapproprier leurs achats ou exprimer une préférence pour un développement plus durable. Les enseignes y trouvent un moyen de lutter contre l'uniformisation des circuits de distribution, de rationaliser leurs investissements dans le cas de réseaux ou de franchises, d'adapter les propositions aux attentes régionales, d'assumer un rôle sociétal en favorisant l'emploi, l'économie et la consommation locale...
Si communiquer dans les médias et supports locaux constitue un atout, l'efficacité de la prise de parole se trouve encore renforcée dès lors qu'un « argument local » est mis en avant. Les post-tests de campagnes (1) réalisés par 366, la régie de presse quotidienne régionale (PQR), montrent par exemple que le local favorise significativement l'agrément d'une campagne (+3 points à 81 % par rapport aux autres campagnes diffusées en PQR), rejaillit sur les valeurs de la marque (+ 7 points sur sa capacité d'écoute à 39 %), renforce l'incitation à se renseigner ou à acheter (+16 points à 28 % et 30 %).
La dentelle du circuit court média
Déployer une communication plus locale ne va pourtant pas toujours de soi. « La marque n'y a recours que si c'est rentable. Le circuit court média est laborieux à organiser car il faut faire de la dentelle. Le local n'est d'ailleurs pas très utilisé par les grandes agences médias, peut-être parce qu'elles n'ont pas trouvé le modèle pour faire du local at scale », avance Florian Grill, président et cofondateur CoSpirit Groupe.
L'outil maison ML Spirit, qui recense quelque 15 000 supports de communication, permet pour sa part de construire rapidement des plans média locaux associant les médias locaux physiques et digitaux, les catalogues et e-catalogues, le CRM..., la part des GAMAM (nouvel acronyme des GAFAM) dans le mix restant « inférieure à 50 % ». Selon lui, le local sera avec le retail media un des meilleurs leviers à activer pour continuer à cibler les individus à l'ère du cookieless. Grâce à L'Agence, sa structure qui intervient sur l'ensemble de la chaîne de valeur de la communication (études, conseil, création...), le Groupe Dépêche du Midi peut conseiller les annonceurs nationaux présents sur son territoire comme des clients locaux.
« Nous sommes devenus le point d'entrée pour la stratégie média des annonceurs et de très gros clients des médias locaux. Le local offre des solutions d'activation multiples. Selon les cibles à atteindre, nous achetons de la radio locale, de l'affichage local, de la vidéo... Nous créons des podcasts de marque, des labs ou des salons. Les communications sur les marques employeur des annonceurs locaux sont un autre levier de développement », détaille son président Marc Dubois. Une campagne mettant en avant les avantages du travail en « 2-8 » a par exemple été conçue pour la direction régionale de la SNCF en Occitanie qui peinait à recruter.
Mixer les supports pour plus d'efficacité
Certains supports ou mix médias révèlent leur potentiel en local. « Les sites des éditeurs sont très efficaces, tout comme le couplage entre les réseaux sociaux et la télévision segmentée qui se déploie grâce aux inventaires des chaînes nationales ou ceux de notre chaîne locale « viàOccitanie », qui transitent grâce au player de l'adtech Digiteka [avec laquelle 366 a signé fin 2022 un partenariat stratégique, ndlr] », ajoute-t-il.
Aux marques qui souhaitent rajeunir leur clientèle, L'Agence peut proposer de s'associer au Rose Festival, imaginé par Bigflo et Oli et organisé depuis 2022 à Toulouse par le groupe de médias régionaux. L'audio ouvre aussi des perspectives à travers les podcasts de marque ou encore le message vocal, dont s'est emparé le groupe de prêt-à-porter pour enfants et de jouets IDKids pour une stratégie d'activation menée avec Link Mobility et s'appuyant sur des messages enregistrés par les collaborateurs de ses magasins pour plus de proximité et d'authenticité. Diffusés aux clients de la zone de chalandise des points de vente, ils les invitaient à des ventes privées, des journées de fidélité ou à des événements organisés en magasin (ouvertures, réouverture ou animations).
"39 % des exposés à un argument local dans une campagne en PQR estiment que la marque témoigne ainsi d'une capacité d'écoute des clients." Source : 366
Les médias traditionnels en force
A côté ou en complément des canaux digitaux ou sociaux, les médias traditionnels ont des arguments à faire valoir. « La radio locale offre une bonne complémentarité entre un message diffusé sur plusieurs jours et des dispositifs que nous montons, par exemple lors des concerts du Tour Vibration ou pour nos opérations Brief emploi où un annonceur est invité sur l'antenne, challengé par les animateurs et peut sensibiliser les auditeurs à autre chose que son message commercial », observe Jean-Eric Valli, président du Groupe 1981, qui édite notamment le réseau régional Vibration dans la région Centre-Val de Loire. La PQR sait aussi se montrer réactive par rapport aux besoins des distributeurs. « Sur les produits frais, les prix fluctuent en permanence et l'enseigne ne connait qu'au dernier moment le tarif auquel elle pourra proposer sa promotion. Ces délais sont incompatibles avec la fabrication d'un prospectus papier mais le prix peut être ajusté au dernier moment dans un encart réservé en presse régionale », souligne Laurent Landel, directeur général de Bonial France, groupe média et tech pour le commerce et la distribution.
Place à la géolocalisation
Face aux aléas météo, qui peuvent perturber la pertinence d'opérations commerciales saisonnières décidées plusieurs mois à l'avance, les marques doivent parfois adapter leurs plans : « Norauto déclenche désormais les communications sur ses pneus hiver ville par ville quand la température descend sous 8 degrés », poursuit-il.
La géolocalisation a toujours été une clé d'entrée de la communication locale, notamment pour les enseignes de distribution avec leurs prospectus qui sont actuellement en pleine réinvention du fait des évolutions des usages, du prix du papier et des expérimentations Oui Pub lancées depuis septembre 2022.
Pour aller plus loin :
Avec l'essor du digital et de la data, le ciblage s'est mué en ultra-ciblage par rue ou quartier, selon le temps de transport à pied ou en voiture... comme le propose l'application de géomarketing Smappen. « Dans une campagne de street marketing, cibler au plus près la zone de chalandise permet d'économiser sur les volumes d'impressions et de distribuer les flyers seulement sur une partie de la zone tout en préservant le taux de transformation aujourd'hui est plus facile à suivre avec les outils digitaux. Quand une enseigne dispose de data client, on l'importe en complément de la donnée socio-démographique, ce qui permet par exemple de voir où ils travaillent déjà ou pas, explique Laurent Leclerc, cofondateur et business developer de la start-up. De nouveaux outils visent à identifier des prescripteurs (aménageurs, décorateurs ou architectes d'intérieur...) avec une communication locale qui touche cette fois les apporteurs d'affaires. »
Les nouvelles vies et opportunités du catalogue :
Le catalogue papier est progressivement remplacé par des versions digitales, même hors zone Oui Pub mais les distributeurs s'attachent à conserver le taux de contact pour leurs actions promotionnelles. Pas simple... « Un prospectus dans une boîte aux lettres se rattache facilement à un magasin. Décider des produits à pousser ou la version d'un catalogue à envoyer quand le client est identifié par un mail ou un numéro de smartphone est devenu une vraie galère », assure Laurent Landel. Il fait alors toucher l'audience en quête de bonnes affaires sur les plateformes de mises en avant de catalogues, sur Facebook, Google, les sites de PQR... « Un catalogue Auchan de 96 pages a été éclaté en catalogues thématiques, ce qui aurait été totalement irréaliste en papier mais possible en digital », assure-t-il.
Des catalogues en pdf géolocalisés pour Brico Dépôt, qui ont sécurisé la baisse du papier en conservant une expérience utilisateur proche du feuilletage, ont généré 6 % de taux de visite en magasin. A une enseigne Leclerc, qui arrête ses prospectus à la rentrée sans vouloir baisser son budget, L'Agence a recommandé l'événementiel en magasin, des prospectus digitaux... Pour Gifi, elle met place des suppléments de 4 ou 8 pages portés par la PQR et couplés avec des prospectus digitaux. « Des tests ont convaincu Cora d'accélérer la suppression des catalogues mais d'adresser chaque shopper sur sa zone de chalandise par le meilleur canal et avec le message approprié, y compris par courrier », note Florian Grill. Son groupe a accompagné l'enseigne pendant 18 mois pour trouver magasin par magasin le bon mix media on/off et compenser le reach comme l'efficacité du catalogue papier.
Source : CoSpirit Data & Insights
Les annonceurs purement locaux ne sont pas en reste, notamment en milieu urbain où ils sont plus aguerris. « Ils ont conscience que le digital n'est pas cher et propose des KPI de reporting, des promesses sur les taux de clic ou la visibilité avant le début de la campagne », relate Marc Dubois. La trésorerie reste un point crucial mais les régies se sont adaptées à leur économie.
L'Agence propose aux clients de s'engager sur une année à travers une « contractualisation » donnant droit à des remises. « Près de 55 % du chiffre d'affaires 2023 est contractualisé, ce qui permet d'être davantage dans l'accompagnement que la vente », ajoute-t-il. Chez Vibration, les annonceurs locaux avec un peu de trésorerie achètent souvent un volume de spots radio avec une remise volume et ceux qui en ont moins une sorte d'abonnement. « Beaucoup sont seuls sur leur exploitation et ont besoin que leur partenaire média soit aussi concerné qu'eux. Une radio locale est engagée avec des commerciaux sur le terrain. Il y a dans notre relation une dimension d'entrepreneur que l'on n'avait pas forcément perçue au départ », conclut Jean-Eric Valli.
Résultats obtenus sur la base de 62 campagnes testées entre 2015 et 2020 ayant pour thématique ou insight principal les circuits courts, l'économie locale, la culture ou le patrimoine local.
Le catalogue en zone Oui Pub : un nouveau média « optin » en boîte aux lettres :
L'expérimentation Oui Pub lancée sur plusieurs zones en septembre 2022 a fait craindre un effondrement de l'efficacité des catalogues et de l'intérêt des distributeurs. Une étude CoSpirit de mars 2023 montre un taux moyen de Oui Pub de 16 % en quelques mois et une vraie efficacité. Moins de 2 % de ceux qui ont apposé un autocollant Oui Pub jettent les catalogues sans l'avoir lu et 58 % les lisent en entier ou presque (+73 % par rapport aux zones de distribution classiques). Après l'avoir lu, ils ont 2 fois plus d'intention d'aller en magasin ou sur le site web de l'enseigne. L'intention d'achat ou les achats effectifs augmentent de 150 %. Le ROI du catalogue se trouve amélioré de 16 % sur ces zones.
Source : Etude nationale CoSpirit Data & Insights menée en ligne du 10 au 19 mars 2023 auprès de 1 810 Français (1 094 résidant en zone d'expérimentation Oui Pub et 716 sur une zone « classique »).