M6 Publicité mesure l'efficacité sur les ventes des campagnes multi-écran
Publié par Maud Vincent le - mis à jour à
En collaboration avec Médiamétrie et Nielsen, la régie du Groupe M6 propose un outil au marché pour mesurer l'impact de l'exposition bimédia sur les comportements d'achat en magasin : "Multireach Conso".
À l'heure où les contenus TV sont de plus en plus consommés en multi-écrans et où les annonceurs multiplient leurs investissements en synergie sur ces deux médias, aucune étude ne permettait encore de mesurer l'efficacité sur les ventes d'une communication cross-média. Pour cette raison, M6 Publicité s'est associée avec Médiamétrie et Nielsen pour mettre au point une mesure de l'efficacité du multi-écran (TV, replay IPTV et PC).
La méthodologie développée par les deux instituts d'étude est basée sur une fusion des panels d'audience de référence (TV et Internet) avec le panel consommateur Homescan de Nielsen. L'étude "Multireach Conso" se fonde par ailleurs sur des données mesurées, et non du déclaratif, du salon au magasin. Grâce à cette nouvelle solution, des données stratégiques, écran par écran, vont désormais être disponibles : la couverture globale, la répétition, les sommes dépensées, le pourcentage d'acheteurs...
Le replay associé à la TV permet de recruter et de fidéliser
L'étude réalisée (1) démontre l'intérêt qu'il y a à définir un plan bimédia. La télévision de rattrapage, associée à la télévision, permet de recruter de nouveaux acheteurs et d'augmenter les sommes dépensées pour respectivement 86% et 57% des campagnes testées. En moyenne, sur les doubles exposés TV et Replay, on observe ainsi une progression de 31% d'acheteurs des produits testés et une augmentation des sommes dépensées de 26%.
Autre enseignement de l'étude : les plans bimédias permettent d'amplifier la puissance d'une campagne TV, notamment sur cible, en optimisant la couverture additionnelle, grâce au fort taux d'exclusifs chez les exposés web (jusqu'à 53%) n'ayant pas été exposés en télévision.
Pour M6 Publicité, ce nouvel outil s'inscrit dans la palette multi-écran et cross-média que la régie propose à ses clients : elle a ainsi lancé en 2014 "Multireach TV" , étude d'audience des campagnes TV & Vidéo multi-écrans, puis "Multireach Parrainage", qui mesure les dispositifs de sponsoring cross-média.
(1) Analyse de campagnes diffusées en TV et en Replay au cours des mois d'octobre et novembre derniers.