Publicité digitale, enjeux et effervescence: l'actu marketing vue de l'étranger
Publié par Lauranne Provenzano le | Mis à jour le
Passage en revue de la presse marketing étrangère, pour découvrir le meilleur de ce qui se dit et se fait ailleurs. Au programme cette semaine: la publicité digitale, de plus en plus prépondérante dans le paysage publicitaire, est en proie à de profondes remises en question.
#1 Le digital advertising explose dans les budgets publicité
Même si elle fait face à de nombreux défis (fraude, brand safety) la publicité digitale continue d'engranger des revenus toujours plus impressionnants, relève Digiday.com, qui dresse ici un panorama de l'état du secteur. Selon une étude récente du GroupM, elle devrait représenter 77% de la totalité des dépenses publicitaires sur 2017.
Google et Facebook absorbent déjà deux tiers de la croissance des ces dépenses entre 2012 et 2016, avec sur cette dernière année 79,4 milliards de dollars de revenus publicitaires pour Google et 26,9 milliards pour Facebook, selon le dernier classement de Zenith. Mais il ne faut pas sous-estimer Twitter, qui enregistre la plus forte progression de recettes en matière de publicité digitale (+734% entre 2012 et 2016), suivi de près par le géant chinois Tencent, puis par Facebook.
L'intérêt pour la publicité TV demeure néanmoins, celle-ci participant encore à hauteur de 42% aux dépenses publicitaires globales en 2016. Mais c'est bien sur le mobile que l'avenir se joue, avec une croissance régulière et progressive de la part des médias digitaux dans les dépenses publicitaires sur mobile (33% de l'ensemble des investissements en publicité prévus pour 2017).
#2 Les annonceurs privilégient le mobile et le desktop
L'écart se creuse entre la télévision et les écrans mobiles et d'ordinateur: en 2016, pour la première fois, la publicité digitale a dépassé la publicité TV, enregistrant une croissance de 22% (72,5 milliards de dollars) contre 71,3 milliards pour la télévision, selon le rapport annuel de l'Interactive Advertising Bureau (IAB). Et le mobile surpasse désormais le desktop, une dynamique encouragée par l'augmentation des recherches effectuées par les utilisateurs directement depuis leur smartphone.
La grande distribution continue à produire des spots TV mais "sur un nombre de marques plus restreint et a même lancé de nouveaux produits sans campagne TV nationale". En 2016, la vidéo digitale a pris le dessus avec un record de 9,1 milliards de dollars (+53%). Sur mobile, l'explosion est encore plus marquée puisque "les recettes des vidéos publicitaires grimpent de 145% pour atteindre 4,2 milliards." Quant aux gains sur les médias sociaux, ils totalisent 16,3 milliards de dollars (+49%).
AdAge relativise le monopole de Google et Facebook sur ce marché, citant David Doty, executive VP et CMO à l'IAB selon qui un tiers de la croissance globale "provient d'entreprises extérieures au TOP 10" de l'IAB, ce qui prouve que de nouveaux entrants sont en train de devenir des acteurs dominants du marché.
2016 marque aussi l'introduction de "l'audio digital" comme catégorie distincte dans l'étude de l'IAB, ce segment enregistrant plus d'1,1 milliard de revenus publicitaires. 40% des marketeurs se disent ainsi intéressés pour diffuser des contenus sur Spotify.
#3 Les limites de la publicité ciblée
Encensé pour son fort potentiel de ciblage, le digital advertising enregistre à la fois des investissements records et des défaites alarmantes, rappelle la MIT Technology Review. Comme la décision de Procter & Gamble de restreindre ses publicités ciblées sur Facebook. Un mouvement qui pourrait faire boule de neige et "qui questionne l'intérêt même du caractère intrinsèque de la publicité digitale: sa capacité à cibler des segments très précis de la population".
Les dépenses allouées à la publicité en ligne continuent de croître, notamment parce que plus les publicités sont ciblées, plus la note est salée. Une enquête d'eMarketer prévoit même une croissance à deux chiffres entre 2017 (83 milliards de dollars) et 2021 (129 milliards).
Mais les professionnels s'interrogent sur l'efficacité réelle de l'ultra-ciblage. "Ils n'abandonneront certainement pas cette pratique mais ils réalisent que parfois, leurs cible initiale est erronée". À l'image de cette marque de vêtements de fitness qui voulait adresser ses campagnes à ses clients, des hommes de 18 à 24 ans. "Elle a réalisé que c'étaient les mères et les femmes - qui les achetaient pour leurs fils et leurs maris - qui déterminaient réellement les ventes", rapporte le président de Conversant Media, agence spécialisée dans les publicités digitales directes et personnalisées.
La solution? Doser targeting et publicité à grande échelle, pour continuer à construire la notoriété de marque. Le ciblage permettant à court terme un bon ROI sur les dépenses publicitaires mais pouvant conduire à des pertes de parts de marché à plus long terme.
#4 Les bonnes métriques du digital advertising
Prendre en compte les mauvais indicateurs peut amener les marketeurs à déployer des campagnes contre-productives, un phénomène qu'on pourrait qualifier de "perverse incentives"."Il est impératif, pour réussir dans la publicité digitale, de commencer au bon endroit - avec une vision claire des métriques qui comptent vraiment", estime Marketing Land.
Les publicités continuent d'être évaluées sur le taux d'engagement, le taux de conversion, le taux de clic, le coût par conversion et la somme d'interactions. "Des indicateurs relatifs au comportement à court-terme qui en disent peu sur la manière dont les communications affectent la perception d'une marque ou sa notoriété." Et avec les dérives que l'on connaît: publicité intrusive, vidéo en auto-play, titres racoleurs...
Pour changer cela, les professionnels devraient axer leur stratégie sur trois questions: "quels comportements je veux influencer? / à quelle échéance ? / quels indicateurs sont les plus performants pour cela ?". Leurs objectifs devraient ensuite s'articuler autour de trois principes fondateurs: faire de la visibilité leur priorité, en misant sur un contenu et des plateformes de diffusion de qualité; chercher à développer l'impact positif de la marque pour qu'elle suscite la confiance; s'adapter au contexte en variant l'approche sur TV et mobile, sur Facebook et Twitter, car "les environnements digitaux sont tous uniques et devraient être appréhendés comme tels".