Pierre & Vacances redynamise son marketing
Publié par Thomas Loisel le | Mis à jour le
À la relance après des années de stagnation, Pierre & Vacances a établi une nouvelle stratégie de communication avec le lancement d'un nouveau logo, d'une nouvelle signature de marque et la volonté de s'ancrer davantage à l'étranger.
Dans un contexte de défiance entre des résultats moribonds et une offre touristique en perpétuel mouvement, Pierre & Vacances a décidé de changer de cadre avec l'annonce, en octobre 2018, d'une nouvelle communication. L'entreprise française, qui accuse un déficit conséquent, ramené de 56,7 millions d'euros en 2017 à 45,9 millions d'euros au moment de clore son exercice le 30 septembre 2018, a mis l'accent sur plus de modernité, d'offres, avec la vision à moyen terme de rayonner davantage au coeur de l'été.
Premier socle de cette nouvelle ère : le nouveau plan de communication lancé début octobre 2018, à travers le logo et la nouvelle signature " À chaque envie ses vacances". "Nous nous sommes rendu compte que la diversité de l'offre de Pierre & Vacances n'était pas connue suffisamment du grand public. Par notre nouvelle signature de marque, nous souhaitons ainsi clarifier notre positionnement et exprimer les différentes expériences que nous proposons à nos clients avec nos résidences cosy, villages famille ou encore résidences premium avec spa en France et à l'étranger", détaille Alexia Jubert, directrice du marketing et de la communication de Pierre & Vacances.
Un ton moderne et dynamique
Cette quête de transformation en matière de communication s'est traduite par un nouveau logo, le cinquième depuis la création de la marque en 1967 à Avoriaz. La nouvelle identité visuelle (par Londsale), s'adapte à tous les supports, reflète le renouveau de la marque, plus moderne, internationale, haut de gamme, digitale, intégrant un monogramme pouvant apparaître seul : "Avec le précédent logo, il était difficile d'exprimer la marque sur le digital et à l'international. Par le travail mené avec Londsale, nous avons ainsi créé un emblème fort, inédit dans l'histoire de Pierre & vacances, permettant d'identifier la marque très rapidement et de la porter à l'international. Nous avons également imaginé une typographie dessinée sur-mesure qui nous distingue par ailleurs", précise Alexia Jubert.
Le nouveau positionnement, qui place l'humain au centre des attentions de la marque pour proposer une multitude de solutions de vacances correspondant à chaque cible et à chaque envie, est affirmé à travers la nouvelle signature : "Cette nouvelle plateforme de marque nous permet de refléter ce qu'est Pierre & Vacances aujourd'hui : une marque digitale, qui évolue, qui accélère sa montée en gamme avec ses dernières ouvertures en France. C'est l'occasion de mettre en relief une offre complète et variée de résidences et de villages destinés à vivre une expérience différenciante", souligne Alexia Jubert.
Pierre & Vacances n'oublie pas pour autant la clé de voûte de son succès : ses clients. Alexia Jubert assure que "L'expérience client est au coeur de nos préoccupations. Plusieurs projets sont actuellement menés pour simplifier la vie de nos clients, faciliter la communication de façon très personnalisée et fluidifier leurs arrivées. La digitalisation de nos services est un levier essentiel, nous travaillons par exemple sur un chatbot ou un système de consigne intelligente".
Tourné vers le haut de gamme et l'étranger
Premier hébergeur de la montagne avec plus de 60 résidences situées au coeur des plus grandes stations françaises, Pierre & Vacances compte enrichir chaque année ses offres : "Aujourd'hui présent dans plus de 260 destinations au travers de 11 pays, nous souhaitons intensifier notre présence en France et à l'international pour proposer, d'ici 5 ans, 200 nouvelles destinations. La marque va notamment s'appuyer sur le développement de son offre premium au Portugal, en Croatie ou encore en Grèce. Nous proposons aujourd'hui des hébergements exceptionnels, comme des villas privatives par exemple. Il est important de proposer des expériences de vacances différentes autant pour la famille, le couple ou entre amis", souligne Alexia Jubert.
Fort de 140 destinations en France et de 130 destinations à l'étranger, Pierre & Vacances accélère sur les hébergements premium incluant en effet un large choix de services hôteliers (offres de restauration complète, espaces bien-être avec piscines intérieures, bains à remous, hammams...). Les trois dernières ouvertures cette année confirment cet élan : la Presqu'Ile de la Touques 5* à Deauville (mai 2018), l'Himalaia Baqueira 4* en Espagne (novembre 2018) et l'Hôtel premium Grand Pas 4* en Andorre (décembre 2018).
Référent à la montagne, Pierre & Vacances souhaite également attirer les vacanciers à l'heure estivale : "Nous sommes très bien implantés sur l'hiver, mais nous avons à coeur d'être plus dominants l'été, en offrant aux consommateurs de vivre quelque chose d'unique. Les clients ne connaissant pas suffisamment nos offres, cette communication est l'occasion de mettre en valeur tous nos établissements au soleil avec quelques coins de paradis en Europe à découvrir".
Une campagne à 360°
Pour promouvoir cette nouvelle ère, Pierre & Vacances a réalisé une grande campagne pub, affichage et digitale. Cette campagne 360° s'articule notamment autour d'un film générique de 30 secondes. À l'aide de transitions habiles et fluides, le film met en scène un couple qui consulte le site de Pierre & Vacances avant de rentrer dans le paysage pour y vivre les différentes expériences proposées, depuis une balade en traîneau à chiens jusqu'au jacuzzi. Une illustration pleine de vie de la diversité de l'offre, alternant dynamisme et décontraction. La campagne s'est appuyée également sur un affichage massif autour de six axes du métro, puis aussi sur le volet digital, incluant des catch-up TV sur MYTF1, 6Play et Francetvpluzz. "Notre nouvelle campagne de communication vise à démontrer que quelles que soient vos envies de vacances il existe une solution avec Pierre & Vacances", relate Alexia Jubert.
La marque française n'est seulement qu'aux prémices de sa grande transformation, selon Alexia Jubert : "Nous souhaitons faire passer Pierre & Vacances d'une marque de loueur d'appartements à une marque d'expériences de vacances, notamment au travers d'activités véritablement authentiques, à sensation ou insolites".
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