Investissements publicitaires mondiaux :+4,3% en 2012
Publié par Catherine Heurtebise le - mis à jour à
Malgré les inquiétudes suscitées par la zone euro, les dépenses publicitaires mondiales, dopées notamment par les rendez-vous sportifs, poursuivent leur croissance. Les prévisions de ZenithOptimedia pour la France sont de +1% pour 2012.
ZenithOptimedia publie son étude annuelle sur les investissements publicitaires mondiaux. Lesquels devraient augmenter de 4,3 % en 2012 et atteindront 502 milliards de dollars US d'ici à la fin de l'année. ZenithOptimedia a revu à la baisse les prévisions de +4,8 % annoncées en mars dernier.
Pour la France, les prévisions de croissance pour 2012 sont ramenées à 1 % au lieu de 1,4 %. Toutefois, ZenithOptimedia annonce toujours une reprise en France en 2013, avec +2,7 % et +3,2 % pour 2014.
• Dans l’immédiat, la croissance a ralenti en avril et en mai, les annonceurs étant plus prudents vis-à-vis de l’économie mondiale.
• La croissance devrait s’accélérer au moment des grands rendez-vous sportifs des mois de juin à août (l’Euro 2012 de football et les JO de Londres) et durant les semaines précédant la présidentielle américaine, en novembre.
• Ces événements devraient ajouter 6,3 milliards de dollars à la croissance mondiale 2012.
• Dix marchés émergents devraient représenter la moitié de la croissance des investissements publicitaires entre 2011 et 2014.
• Les marchés émergents devraient accroître leur poids dans le marché publicitaire mondial de 32,8 % à 36,6 % sur les trois prochaines années.
• La part des investissements web devrait passer de 16 % en 2011 à 21,5 % en 2014, voire dépassant les 30 % sur six marchés.
Pour Sébastien Danet, "la fébrilité des marchés et l’incertitude concernant l’évolution de la conjoncture économique, notamment dans la zone euro, se traduit en attentisme de la part des annonceurs. Les élections en Grèce ont ravivé les craintes d’un effondrement de la zone euro et poussé les investisseurs à se retirer des actifs risqués. C’est l’une des causes du ralentissement de la croissance économique dans la totalité des économies développées et de l’aggravation de la récession dans le sud de l’euro zone. Plusieurs marchés en développement ont connu un ralentissement, l’exportation à destination des pays développés diminuant, même si leur croissance demeure en général bien plus marquée que dans les marchés développés".
Dépenses publicitaires par région
Médias traditionnels (quotidiens, magazines, TV, radio, cinéma, affichage, Internet) en millions de dollars US.
Selon l'étude de ZenithOptimedia, la zone euro semble avoir évité une récession au sens strict (deux trimestres consécutifs de diminution du PIB) en maintenant un taux de croissance nul en 2012, mais son économie est très sérieusement menacée, de graves récessions et une explosion du chômage minant des marchés tels que l’Italie, l’Espagne, le Portugal et, bien sûr, la Grèce. Ce sont les quatre marchés où les dépenses publicitaires fondent rapidement, les annonceurs locaux s’efforçant de ne pas entamer leurs réserves de liquidités et les annonceurs internationaux réévaluant le potentiel à long terme de leurs investissements. Ailleurs dans la zone euro, les dépenses publicitaires n’évoluent pas, excepté en Autriche, en Finlande et en Allemagne, où elles s’accroissent environ au même taux que l’inflation. Dans l’ensemble, ZenithOptimedia prévoit que les dépenses publicitaires vont décliner de 1,1 % dans la zone euro en 2012.
Selon Sébastien Danet, "60 % de la croissance totale des dépenses publicitaires mondiales entre 2011 et 2014 proviendront des marchés en développement (définis ici comme l’ensemble des régions à l’exception de l’Amérique du nord, de l’Europe occidentale et du Japon). 50 % proviendront de seulement dix marchés en développement. Les quatre BRIC, à eux seuls (Brésil, Russie, Inde et Chine), devraient représenter 35 % de la croissance mondiale. Au-delà des BRIC, six marchés connaissent une croissance rapide et nous prévoyons qu’ils apporteront chacun de 1 à 4 milliards de dollars supplémentaires au marché mondial de la publicité et représenteront 15 % de la croissance mondiale : l’Indonésie, l’Argentine, l’Afrique du Sud, la Corée du Sud, la Thaïlande et la Turquie".
Dépenses publicitaires mondiales par média
Sébastien Danet souligne qu’en France, la dégradation de nos prévisions depuis celles de mars 2012 est due principalement à l’affichage et à la radio, dont les débuts d’année ont été particulièrement décevants et à une croissance moins forte que prévu pour le display.
La TV reste sur un trend positif, à +0,5 %. Pour Sébastien Danet, "les événements sportifs et une reprise attendue sur le dernier quadrimestre devraient sauver l’année". Au final, les médias historiques sont stables et la croissance reste tirée par Internet, qui devrait progresser de 7,5 %, boostée par la vidéo, les médias sociaux, le search et l’Internet mobile.
Internet reste de loin le medium qui connaît la croissance la plus rapide ; elle devrait être en moyenne de 16 % par an entre 2011 et 2014. Le display est la sous-catégorie la plus dynamique au niveau mondial, avec 20 % de croissance annuelle, grâce à l’augmentation rapide de la publicité sur les réseaux sociaux et les vidéos en ligne. Le display progresse pour l'instant substantiellement plus vite que le référencement payant (dont nous prévoyons qu’il aura une croissance de 15 % par an jusqu’en 2014) et les petites annonces (8 % par an). Le display représentait 36 % de la publicité sur Internet en 2011 ; d’ici à 2014, l'étude prévoit que cette part passera à 40 %.
La publicité sur les réseaux sociaux a représenté 14,4 % du display sur Internet en 2011. Ce chiffre ne prend en compte que les annonces payantes apparaissant sur les sites de réseaux sociaux tels que Facebook, Twitter et LinkedIn. il ne comprend aucune activité gratuite des annonceurs sur ces sites, comme les pages de marque ou les promotions. Les sites de réseaux sociaux sont aujourd’hui les sites les plus populaires dans la plupart des marchés développés et ils gagnent rapidement en popularité dans les régions en développement. Aujourd’hui, Facebook à lui seul représente un tiers de toutes les consultations Internet aux États-Unis. Internet est également le premier contributeur à la croissance des investissements publicitaires sur le marché mondial.