Facebook : les opérateurs historiques se font distancer par les MVNO en termes d'engagement
Publié par Pierre Gomy, directeur marketing Millward Brown France le | Mis à jour le
Les opérateurs historiques ont mis en place plusieurs communautés pour s'adresser à des cibles différentes. Ils enregistrent, au total, le plus grand nombre de fans, mais ce sont les MVNO comme NRJ et M6 Mobile qui remportent la palme de l'engagement.
Au mois de mai, le Top 10 des opérateurs de télécoms révèle une domination du leader Orange Groupe avec plus d'1,8 million de fans sur trois communautés. SFR est assez proche avec plus d'1,5 million sur trois communautés également. Mais Bouygues, sous la barre des 1 million, est un peu distancé. Notons l'absence de Free dans le Top 10.
Chaque groupe communique donc sur plusieurs communautés, très actives (plus de 15 posts/mois pour chacune): la marque historique (Orange France, SFR, Bouygues Télécom), le divertissement (Orange Fan, Bons plans SFR, SFR Live Concerts), et les low-cost (Sosh, B&You).
Toutefois, aucune de ces communautés ne suscite un nombre de likes au-dessus de notre norme Fanomètre Top 20 (257) (1). NRJ Mobile domine sur ce critère avec une animation de sa fan page assez disparate (promo produit, actualité culturelle, jeux, vidéos/photos drôles), mais finalement assez vivante et très en phase avec les goûts et styles de vie d'une cible jeune.
M6 Mobile est la seule communauté qui émerge significativement sur le critère des commentaires avec un niveau de 68 (versus 18,60 norme Fanomètre Top 20). Sa ligne éditoriale est très proche de celle d'NRJ Mobile, avec une place plus importante laissée aux jeux et aux questions ouvertes, qui expliquent cette supériorité.
Les trois communautés SFR dominent le classement sur l'indicateur du nombre de shares pour 10 000 likes (score de plus de 1500 versus 809 pour la norme Fanomètre Top 20). Ces bons scores de viralité des posts sont notamment liés à des promotions, des alertes concerts (Placebo en avant-première) ou encore des photos d'objets high-tech insolites (sac à dos Ghetto blaster).
L'analyse de ce Top 10 révèle au final deux idées fortes :
- L'idée de développer plusieurs communautés s'adressant à différentes cibles diffusant des natures de messages différentes, est très pertinente. Toutefois, la ligne éditoriale de ces communautés est très (trop ?) similaire, cherchant à séduire une cible jeune par des promos, diffusées dans un contexte plus global de jeux, de fun et d'actualité plus globale. Ne vaudrait-il pas mieux adopter des contenus et tonalités fortement différenciées pour attirer des cibles différentes ?
- Les opérateurs historiques dominent en taille de communautés mais les MVNO se révèlent plus performants sur le critère de l'engagement (likes & comments) et favorisent donc la loyauté. Seul SFR arrive à créer des postes viraux qui lui permettent d'aller au-delà de sa communauté, et se donne ainsi des opportunités de recruter au-delà de ses abonnés via des ambassadeurs.
(1) Top 20 des fan pages regroupant le plus de membres
Méthodologie
Chaque mois, Millward Brown analyse pour Marketing Direct les réactions à l'ensemble des posts émis par le Top 10 des Fan pages d'un secteur spécifique regroupant le plus de fans. Plus précisément, pour chaque post émis par la marque sur la période étudiée, Millward Brown code les Likes, les Comments et les Shares. Ces indicateurs sont ensuite rapportés pour 10 000 fans (Likes & comments) et 10 000 likes (pour les shares) de manière à corriger les effets de taille des différentes communautés de fans.