[Exclu] Interview de Béatrice Lerroux-Barraux, Carrefour Média

La directrice de la régie du retailer revient sur la stratégie du groupe vis-à-vis des annonceurs. Son objectif : inscrire les marques au coeur des parcours-clients, en s'appuyant sur les points de vente physiques et online ainsi que sur la big data de son programme de fidélité client.

Béatrice Lerroux-Barraux : Les magasins sont un canal prioritaire pour découvrir les nouveaux produits. Les études menées sur les shoppers montrent ainsi que 55% des innovations sont découvertes en magasin et que 69% de la décision d'achat se fait face à l'offre. Ceux qui viennent en magasin sont d'abord motivés pour acheter des catégories de produit (lait, beurre, etc.) ; ils choisissent la marque directement sur le lieu de vente, et pour la plupart d'entre eux selon leur budget qu'ils soient ou non promophiles.

Si les annonceurs investissent en média pour créer du trafic en magasin, ils ont en parallèle exprimé le besoin de reprendre la main sur la communication en point de vente afin d'accroître le ROI de leurs investissements marketing.

Pour répondre à leurs attentes, nous avons créé Carrefour Média il y a quatre ans : nous proposons aux marques un service média marketing, tel que le proposent les régies publicitaires classiques et en indépendance des accords trade. Grâce à tous nos leviers on et offline, médias et hors-médias, Carrefour Media mets à la disposition des annonceurs pas moins de 30 points de contact via cinq types de médias : affichage in-store (print et écrans), portail digital et e-commerce (bannières et formats spéciaux), print (branding en catalogue et consumer mag), CRM (coupons caisse, emailing, mailing papier, échantillonnage, display ciblé), et de l'événementiel (Carrefour Cup, etc).

Ce sont plus de 400 marques en 2015 qui ont collaboré avec la régie Carrefour Media. Significatif de cette croissance et de la bonne dynamique de la régie, nous avons largement renforcé notre équipe : de cinq personnes en 2011, la régie compte désormais une trentaine de collaborateurs. Nous ne communiquons pas sur le chiffre d'affaires de la régie publicitaire.

Nous réalisons pour le compte des marques des opérations clés en main, qu'elles soient ciblées ou non. Sur le digital ciblé, notre plateforme programmatique - Digital Media Shopper - offre un nouveau canal de communication CRM : le " CRM Onboarding ". Il s'agit de suivre l'exposition média de nos shoppers et d'y associer une vente (après un processus d'anonymisation). Notre tiers de confiance qu'est Liveramp (Acxiom) nous permet de le faire dans le respect des recommandations CNIL: s'agissant de la data, nous sommes en effet très vigilants et stricts sur la sécurité de la donnée (respects de la privacy, recommandations CNIL et réglementations UE).

Les objectifs peuvent être autant de branding (notoriété, souvenir publicitaire, image...) qu'orientés sur les ventes (recrutement, fidélisation, panier moyen...). Nous définissons avec les annonceurs les KPIS de leurs campagnes sur la base de leurs objectifs. Nous sommes en capacité de les mesurer sur l'ensemble des nos leviers médias.