Etude : Mondadori Publicité opte pour le crowd marketing
Publié par Maud Vincent le | Mis à jour le
Pour mesurer l'efficacité omnicanale de sa marque people "Closer" sur les segments mode et beauté, Mondadori Publicité teste le crowd marketing, une méthodologie innovante développée par la start-up lilloise ClickandWalk.
Mondadori Publicité a réalisé la première étude(1) crowd-sourcée, via une plateforme de partage et de collecte de données en temps réel par les clients eux-mêmes. L'objectif ? Mesurer le "CloserRooming", soit la manière dont l'efficacité de la marque média se déploie sur les différents supports.
" Après l'étude "Closer Effect" de 2012, qui prouvait l'effet déclencheur du magazine en magasin, nous voulions franchir une étape supplémentaire en analysant l'efficacité multidevice (print, web, applis mobiles et tablettes) de la marque Closer, et ce, en tenant compte du développement des comportements omnicanaux, à la fois sur le plan de la lecture et des parcours d'achat ", explique Anne Philipp, directrice marketing, communication et qualité de Mondadori Publicité.
Concrètement, pour mesurer le pouvoir de la marque média en matière de prescription achats et conso, la régie s'est appuyée sur la "communauté" de consommateurs de ClickandWalk, une application qui permet de récupérer en temps réel des données marketing géolocalisées à travers des photos (lire l'article d'emarketing.fr ici).
Le principe ? 2600 femmes mobinautes, issues des quelques 150 000 membres volontaires de la plateforme, âgées de 20 à 49 ans et amatrices de presse people, ont accepté, moyennant une rétribution d'environ cinq euros, de prendre en photo les produits vus sur Closer qui leur faisaient envie, puis de flasher chaque ticket de caisse correspondant aux achats effectués en conséquence. Les données, datées et géolocalisées, sont automatiquement captées par l'application ClickandWalk, qui les restitue ensuite à la régie.
Profil : une lectrice ultra-shoppeuse et omnicanale
Avec 40 000 produits pris en photo et 20 000 achetés, l'étude dresse le portrait d'une lectrice ultra-shoppeuse. Avec 88% de lectrices déclarant avoir envie d'acheter plus de trois produits, Closer est la première marque média people créatrice d'envies, devant Public et Voici (85%).
Le média s'avère fortement prescripteur : 38% des achats réalisés par les lectrices de Closer sont influencés par la marque de presse, et c'est plus de 325 000 produits vus dans Closer qui sont achetés chaque semaine par les lectrices.
Une influence que l'on retrouve tant au niveau rédactionnel que publicitaire, chacun jouant un rôle propre :"Si l'éditorial est davantage créateur d'envie, la publicité facilite la transformation et l'acte d'achat", souligne Anne Philipp. 87% des produits qui font envie aux lectrices de Closer sont repérés dans un article (contre 70% pour Public et 81% pour Voici), et 61% des produits effectivement achetés sont présentés sous la forme d'une publicité (contre 55 % pour Public et 59 % pour Voici).
Un contrat de lecture favorisant la prescription
Pour la directrice marketing de Mondadori Publicité, ce pouvoir prescripteur de Closer, supérieur à celui des titres concurrents, s'explique par le contrat de lecture. Juxtaposée aux looks des stars, la rédaction propose une sélection de produits associés, mais à un prix abordable. S'appuyant sur la mécanique de l'imitation et de l'identification, les pages mode et beauté sont conçues et mises en scène de manière à ce que les lectrices puissent s'approprier les tendances et ressembler aux peoples.
L'omnicanal génère 50 % de ventes en plus
Enfin, loin de se cannibaliser, les différents canaux se renforcent. Au final, l'omnicanal, génère 50% de ventes supplémentaires : 52% des produits achetés suite à l'exposition des lectrices à Closer ont ainsi été repérés dans le magazine et 48% identifiés en digital, dont 20% sur mobile et tablette.
Pour Mondadori Publicité, ce "CloserRooming" atteste d'une digitalisation réussie de la marque et vient prouver sa forte influence sur les achats mode et beauté de ses lectrices. Une étude qui devrait, sans nul doute, être un argument de poids pour séduire les annonceurs. Dans le secteur de la presse people qui, pour des raisons d'image, peine à séduire des annonceurs plus attirés par la presse féminine, par exemple, "ces études d'efficacité aident clairement nos commerciaux dans leurs prospection et négociations", conclut Anne Philipp.