CGV 2020 : Canal+ veut garantir puissance et performance
Publié par Clément Fages le - mis à jour à
En 2020, Canal+ Brand Solutions enrichit son offre avec de nouveaux supports et contenus, mais aussi l'offre à la performance "Traffic Booster", une solution de data planning baptisée CanalXChange et un offre de mesure de la performance des campagnes sur les ventes nommée Canalytics.
"Le premier enseignement de ces Conditions Générales de Vente 2020, c'est que nos supports vont bien et ne cessent de grandir ! Nous continuons à investir dans des contenus premium et nous prenons en régie de nouveaux supports qui vont encore nous renforcer, avec l'arrivée des quatre chaînes Discovery et les deux chaînes Eurosport", se félicite Fabrice Mollier, directeur général adjoint de Canal+ Brand Solutions en charge du marketing. "Nous pouvons ainsi revendiquer 2/3 de l'audience découverte, avec, en plus de Discovery, les chaînes Museum et Planet, tandis que nous sommes désormais plus que jamais incontournables sur le multi-sport avec Eurosport, Canal+ et Canal+ Sport : football, rugby, cyclisme, boxe, F1 ou encore les prochains JO de Tokyo, qui seront sur Eurosport." Et pour renforcer un peu plus cette approche premium, la régie accueille Le Grand Rex au sein de son offre Cinéma, qui comprend déjà les écrans d'UGC.
Au-delà du fond, Canal+ veut aussi rendre ses formats plus premium, avec de nouveaux écrans "deux fois plus courts qu'auparavant, en passant de 4 minutes 38 à 2 minutes 31 en télévision", et un allègement du nombre de pré-roll sur le digital, qui seront limités à 2 en moyenne, contre 6 auparavant. "Nous avons enregistré une hausse de la mémorisation de 81% sur ces nouveautés", avance Fabrice Mollier, qui inscrit ces formats dans le cadre de la nouvelle réglementation, effective en janvier : "elle supprime l'obligation d'avoir au moins vingt minutes de programme entre deux écrans publicitaires, tout en limitant toujours la publicité à 12 minutes par heure." Enfin, Canal+ Brand Solutions lance une offre "JAZ", pour "Juste A et Z, qui sont les noms du premier et du dernier spot d'un écran, qui sont généralement les plus efficaces. Avec JAZ, un annonceur est assuré d'avoir un spot sur un de ces créneaux une fois par jour sur Canal+, C8 et CStar."
Synergies sur les verticales thématiques
Par ailleurs, Canal+, qui voit les synergies avec Dailymotion se renforcer en 2020, prend aussi en régie le site d'Eurosport, qui revendique 1,1 million de visiteurs uniques quotidien. "Nous pourrons proposer une audience de 24 millions de visiteurs uniques par mois à nos clients sur le online, tandis qu'au total, ce sont ainsi 36 marques média qui sont représentées à partir de janvier 2020 par Canal+ Brand Solutions. Mais ce n'est pas tout ! Nous nous sommes rebrandés en début d'année en Canal+ Brand Solutions pour nous positionner comme le partenaire business des marques. C'est l'esprit de ces CGV." Nouvelles façons d'acheter et de cibler, offre à la performance et offre créative viennent ainsi enrichir l'arsenal de Canal+.
Fabrice Mollier nous dévoile ainsi la fusion des supports C8, Cstar et Canal+ en un support unique, C8STAR+, qui accueillera de nouvelles offres (en spot à spot ou en GRP garanti), parmi lesquelles l 'offre Garantie+, qui est le fruit de l'harmonisation des conditions commerciales initiée dans le cadre du Syndicat National de la Publicité TV : "Chaque régie décide bien sûr de ses tarifs, mais un indice de saisonnalité et de nouveaux critères de médiaplanning feront évoluer de la même façon ces tarifs en fonction de la période. Nous avons aussi l 'offre Target, qui adapte les thématiques et les univers de diffusion en fonction des cibles recherchées, et différents packs plurimédia clé en main, qui permettront de rebondir sur des événements comme le Festival de Cannes avec UGC, Canal+ et CNEWS, ou les JO via Eurosport, en TV et digital." Dailymotion et MyCanal seront également intégrés à l'offre MyMotion, qui réunit des inventaires sur des verticales définies : news, sport, entertainment et musique. " Pour le sport, on peut imaginer un annonceur associé au Canal Football Club sur Canal+, mais aussi aux chaînes de clubs comme l'OM ou le PSG sur Dailymotion. Il y a eu un gros travail de refonte de Dailymotion depuis le rachat de Vivendi, avec désormais près de 90% de l'offre qui est constituée de contenus premium exclusifs, en partenariat avec des médias ou des créateurs ."
La data au service de la performance
Au rang des nouvelles offres, Canal+ innove aussi en s'associant aux différents acteurs du DRTV afin de proposer une offre 100% à la performance aux pure-players, en média-planning internalisé : "Nous croyons en nos supports, ce qui nous permet de proposer cette offre "Traffic Booster" où les annonceurs ne payeront que pour les visites incrémentales. Cela demande en contrepartie d'être exclusivement sur nos supports, et de laisser la régie faire la programmation de la campagne." La data est aussi au centre des offres "Booster d'impact", comme Memory Pub ou les Pré-rolls enrichis : "Memory Pub est un jeu concours. Un message apparaît avant l'écran, invitant le téléspectateur à être attentif pendant les publicités et à tester sa mémoire sur un site dédié. La nouveauté cette année, c'est que nous pourrons fournir le fichier des participants l'ayant accepté aux annonceurs pour qu'ils puissent les retravailler. Sur le digital, les pré-rolls enrichis sont six nouveaux formats, qui permettent par exemple d'indiquer via un bandeau l'adresse du magasin le plus proche grâce à la géolocalisation de l'internaute, ou encore offre un format skippable au bout de 4 secondes, mais qui renvoi directement vers la dernière image du spot, qui est souvent le packshot !"
Enfin, 3 offres centrées sur la data viennent compléter ces CGV 2020. "Grâce aux données de nos box, nous pouvons suivre l'exposition des campagnes et ainsi mesurer l'efficacité du ciblage. Nous avions annoncé l'offre CanalXChange en début d'année, et nous pouvons désormais proposer cette solution de data planning aux annonceurs, qui pourront utiliser les données comportementales en plus des données socio-démographiques. Nous avons au total 30 clusters d'audience, qui seront complétés par des données tierces venant par exemple de notre partenaire AAA Data pour l'automobile. Nous avons mené un POC avec un constructeur automobile qui, avec +24% de contact sur cible, a montré la puissance du ciblage des intentionnistes par rapport au ciblage socio-démo."
En grande consommation, Canal+ s'est également rapproché de LiveRamp, qui fera office de tiers de confiance dans le cadre de l'offre Canalytics, qui veut tout simplement mesurer l'efficacité des campagnes télé sur les ventes, mais aussi le trafic en magasin, à l'image de l'offre TV2Store récemment dévoilée par Orange et 3W.RelevanC. "Les marques pourront enfin prouver ce que nous savons depuis longtemps, à savoir l'efficacité de la publicité TV, et ainsi calculer leur ROI." Enfin, l'offre Heatmap met la dataviz au service des média-planneurs qui pourront désormais voir ce que regardent les ciblent grâce à des "zones de chaleur" projetées sur la grille des programmes. Pour Fabrice Mollier, ces offres préfigurent l'arrivée de la télévision segmentée : "Nous dévoilerons nos offres quand elle sera officielle, mais cette offre nous a permis de "creuser le sillon" avec les autres acteurs et les tiers de confiance. Le succès de cette innovation sera un succès commun, avec les autres acteurs du SNPTV."