American Express recrute en France
Publié par Marie-Juliette LEVIN le
Amex lance une campagne à partir du 17 janvier auprès de prospects ciblés. Un site dédié, des bannières et des habillages vont appuyer cette opération digitale d'un montant de 1,4 million d'euros.
La dernière campagne en date remonte à 1997. Robert de Niro s’affichait alors fièrement comme porteur de la carte American express. Une campagne mondiale, institutionnelle, axée sur la notoriété.
Aujourd’hui, avec sa nouvelle campagne de recrutement baptisée "Realise the potential", la marque (qui a fêté ses 160 ans en 2010) mise davantage sur la mécanique et les services associés à son offre auprès de prospects. Elle court pendant quatre semaines à partir du 17 janvier. «En France, la marque ne souffre pas d’une problématique de notoriété, mais davantage de perception», explique Caroline Gaye, vice-présidente du service recrutement porteurs de cartes. En effet, la carte Gold, sélectionnée dans cette offre, souffre encore de l’image d’un produit destiné uniquement à un public élitiste et dont on ne perçoit pas les avantages et les bénéfices.
Il s’agit d’une campagne en rupture avec celles qui ont existé dans le passé. Cette campagne explique le produit en répondant à des questions comme: qu’est-ce qu’il y a derrière la marque? Que propose-t-elle comme produits? Comment fonctionnent-ils? Quels sont leurs avantages?
Dans cet objectif, Amex fait confiance à l’agence Ogilvy, qui signe la campagne et son dispositif digital (même si 10% du montant de l’investissement pub est consacré au print). «Nous avons choisi de traduire ces différentiations produits sur le canal on line, qui, selon nous, était le media le plus à même d’exploiter tous les arguments "produit" et l’univers de la marque que nous souhaitions valoriser, en les mettant en scène de façon originale et conviviale. Le canal interactif apporte également une richesse d'information grâce à un tracking sophistiqué, pour savoir ce qui fait ou non réagir les prospects et déterminer ce que nous devrons adapter», précise Stanislas Chavanat, directeur marketing acquisition.
C’est la première fois que la société Amex communique avec des formats vidéo et des mini films d’animation en France. Un site dédié est donc créé pour l’occasion: www.americanexpress.fr/potentiel , dès le 15 janvier. Amex a pris le parti d’axer la campagne sur la Carte Gold (avec une offre à moitié prix la première année), parce qu’elle illustre le mieux l’univers de la marque, les bénéfices produits et affiche également une bonne cohérence en matière de cible marketing.
La campagne s’appuie notamment sur trois piliers:
1-"Entrez dans l’univers American Express", (visuel de la porte) pour décrire les services inhérents à la carte, les privilèges, les soirées, les coupe-files, la qualité de traitement, etc.
2-Le service clientèle, qui est véritablement l’ADN de la marque, illustré avec la montre qui tourne en permanence ( le film s’inspire d’histoire vécues par les clients).
3-La fidélité avec le programme et le paquet cadeau.
En plus du site, une campagne est relayée en ligne du 17 janvier au 14 février 2011 suivant plusieurs phases:
- De l'événementiel "jour un" sur les home page de trois sites: "Le Monde", "Les Échos", "Le Figaro", avec comme slogan: "Entrez dans l’univers American Express",
- Durant les deux premières semaines: "branding suite", sur les sites du "Monde", des "Échos", du "Figaro", de "La Tribune", "Bousier.com", "NouvelObs"/"Challenges", "L’Express"/ "L’Expansion", "Le Point", "Investir", mais aussi des sites comme Viadeo, Linkedin, Facebook, Yahoo! Finance, Orange Finance, Lacotedesmontres.com… Tout ceci avec le visuel de la porte ou de la montre "Toujours là pour vous".
- Puis une semaine off pour analyser et adapter le dispositif de bannières et enfin, en dernière semaine, diffusion sur certains sites particulièrement ciblés.