Air France entre au musée
Publié par Maud Vincent le | Mis à jour le
Air France opère un mix inédit. En concevant une exposition pour faire découvrir sa nouvelle gamme de cabines long-courrier, la compagnie promeut son offre produit tout en s'imposant comme une marque culturelle. Un pari audacieux qui doit sa réussite à une scénographie soignée signée Auditoire.
Après Shanghai et New York, Air France pose ses valises au Grand Palais du 17 au 21 septembre prochain. Le temps de quelques jours et sous la forme d'une exposition itinérante et internationale, la compagnie aérienne emprunte les habits de commissaire d'exposition. Une première dans le secteur de l'aérien. Et pour Air France, une manière de "réveiller sa marque" et de présenter sa nouvelle offre long-courrier au grand public. "Air France est une marque qui fait rêver. Il y a dans le voyage une forme de magie et d'émotion que nous avons voulu récréer", livre Marine Gall, directrice de l'Expérience Client Long-Courrier. A plusieurs moments, l'exposition prend des allures d'invitation au voyage. Entre chaque cabine de la gamme présentée aux visiteurs, un dispositif interactif et sensoriel invite à l'imaginaire et à découvrir la marque sur un registre émotionnel.
Une marque patrimoniale
La"brand culture" est davantage l'apanage de marques de luxe comme Vuitton ou Cartier. Investir le Grand Palais pour communiquer sur sa nouvelle gamme de produits, en l'occurrence de fauteuils, de repas et de divertissement, est pour le moins inédit. "Nous voulions raconter l'histoire de la marque tout en présentant l'intégralité de nos services", explique Thierry Sarraute, responsable de la Communication Client. Ce faisant, Air France réalise un mix marketing entre communication produit et communication corporate. Forte de 80 ans d'histoire, l'exposition révèle en effet une marque patrimoniale : uniformes dessinés par Christian Lacroix, valises vintage, croquis original du Concorde, séries d'affiches, oeuvre de Cocteau ou bien encore de Rafael Sotto.
Un positionnement "haut de gamme"
Quoi de plus légitime, par ailleurs, que le musée pour incarner l'esprit "haut-de-gamme" et d'art de vivre à la française que Air France veut imprimer à sa nouvelle gamme de cabines ? La compagnie a opté pour un choix médiaplanning affinitaire tout en offrant une expérience produit inédite. Engagée dans un plan de renouvellement de ses cabines à hauteur de 500 millions d'euros, Air France a intégralement rénové sa gamme de cabines (Economy et Premium Economy, "La montée en gamme pour tous et pour chacun" ; Business, "Un cocon en plein ciel", La Première, "Une suite haute couture"). Tout au long du parcours, les visiteurs sont invités à les tester. En effet, les cabines présentées sont d'un confort inégalé (fauteuil, espace, prises courant et USB). En Business, le fauteuil s'allonge complètement quand en Première, conçue comme une suite de lux", le visiteur est invité à s'allonger sur un futon, que des hôtesses vous préparent.
Plus loin, Air France ouvre les coulisses de ses cuisines et consacre la part belle aux arts de la table. De grands designers tel Eugénie Quitllet ont conçu la vaisselle et sommeliers et chefs étoilés élaborent les plateaux repas. L'ingéniosité se niche dans les détails : les couverts pour enfants par exemple se transforment en jouet et avion volant.
Le Web à bord
Malgré les obstacles techniques inhérents par nature au vol aérien, Air France a soigné son offre digitale de divertissement qui apparaît assez rupturiste au vu des offres actuelles sur le marché. La compagnie met en pratique le web à bord. En plus de prises de courant et USB, chaque passager a sa propre tablette numérique où lui sont proposées plus de 1000 heures de programmation (films, musiques). L'offre presse a été digitalisée et étendue : les clients peuvent télécharger gratuitement 24h avant leur vol différents titres presse et magazine sur leur tablette. Air France soigne ses clients étrangers et les familles en étendant son catalogue aux langues chinoises et arabes et aux titres jeunesse.
Information pratique : exposition gratuite au Grand Palais du 17 au 21 septembre 2014