[Publicité] Xavier Guillon, France Pub : "On détecte une sortie de crise"

Bien que négatif, le marché publicitaire redresse la tête. Optimistes, l'IREP et France Pub prévoient un retour à l'équilibre, voire à la croissance, cette année. Xavier Guillon, directeur général de France Pub, décrypte l'étude dévoilée hier au marché. Interview

L'analyse de l'évolution des recettes publicitaires sur ces trois dernières années montrent que nous sommes en train de sortir de la crise et de la récession. Sur un an, la baisse des recettes publicitaires, toutes catégories confondues, a été divisée par deux : à -1,1% en 2015, ce recul était de -2,5% en 2014 sur ce même périmètre et de -3,6% en 2013. Si on maintient les mêmes budgets, le marché devrait mécaniquement être positif l'an prochain.

Deux éléments jouent par ailleurs en faveur d'une reprise du marché en 2016. La publicité, on le sait, est corrélé à la croissance économique. Or, les prévisions pour 2016 se situent entre 1,3% et 1,5%, soit +0,2 à 0,3 point par rapport à 2015. De plus, 2016 est une année " sportive " avec deux manifestations majeures, l'Euro 2016 qui se déroulera en France, et les Jeux Olympiques au Brésil. Un contexte susceptible de booster les investissements publicitaires.

C'est pourquoi, au final, nous prévoyons un retour à la stabilité en 2016, et estimons que le périmètre " Médias historiques + internet " devrait renouer avec une croissance de +1%.

Internet (display, search, mobile) continue à progresser (+5,9% (vs +4,6% en 2014). Il convient de souligner la bonne performance du mobile (hors réseau social) en augmentation de +28%. L'audiovisuel se maintient avec un retour positif de balancier pour le cinéma (+1,8% vs -9,6% en 2014), une télévision à l'équilibre(+0,6% vs +0,1% en 2014) et une radio qui ne baisse que de 0,8% (vs -1,4% en 2014).

Pour les autres médias, les recettes nettes sont encore en baisse avec, toutefois, des variations moindres. Le cas des médias historiques dont la baisse n'est que de -1,9% en 2015 contre 3,2% en 2014 et -4,9% en 2013, est symptomatique de cette tendance. Si l'on prend le cas de la presse, le ralentissement est net avec -5,9% contre -5,9% en 2014. On sort peu à peu de la décroissance et c'est une bonne nouvelle pour le marché publicitaire français.

Les transferts budgétaires continuent de se produire au profit des supports numériques qui ont bénéficié en 2015 du développement des mobiles. Ces transferts concernent tout particulièrement les mailings postaux, en baisse de -7,5%, les annuaires (-7%) et la presse gratuite d'information (-18,5%).

Les médias historiques gèrent de mieux en mieux cette transition, et notamment la presse écrite : les recettes publicitaires digitales constituent désormais 13% de leur total, soit environ 300 millions d'euros contre 2,078 milliards d'euros destiné au print. Le cas de la publicité extérieure est également intéressant : si elle affiche une diminution de -0,6%, notamment due au grand format, l'affichage digital progresse de son côté de +15,5% , l'affichage shopping de +14%, l'affichage transport de +4,7% et le mobilier urbain de +3,3%.

Néanmoins, si le display et le search en digital continuent à drainer d'énormes volumes (1,998 milliards d'euros), la part qui leur est dédiée ralentit significativement. On est loin des taux de croissance à deux chiffres observés il y a quelques années. L'analyse par secteur d'activité est ici éclairante : du côté des secteurs des biens de consommation et de l'industrie, les investissements dits classiques en digital représentent une part très faible mais sont en très forte accélération (+20%). A contrario, ils sont récessifs malgré un volume important dans le secteur des services, plus matures sur le Web.

De manière générale, le mix média évolue vers la recherche d'un contact plus direct avec les consommateurs. Pour ce faire, les annonceurs s'appuient sur le digital (+5,3%), mais aussi sur les actions promotionnelles (+2,4%). On note une progression des investissements dits hors-médias qui occupent un poids croissant dans les budgets de communication avec notamment un fort développement de l'événementiel (foires & salons à +0,5%), des relations publiques (+1%) et du parrainage (2,5%).

Les annonceurs prennent de plus en plus la parole dans des lieux de vie physique (pop-up stores, points de vente éphémères) et numériques (réseaux sociaux) via la production de contenu pour adresser leurs communautés. Cela recouvre les domaines de la création de sites et d'applis, du brand content et du community management mais aussi la gestion, l'exploitation et l'analyse des différentes bases de données (targeting, datamining). Les médias propriétaires constituent un segment très dynamique : sur ce poste, les dépenses de communication des annonceurs sont estimées à 2,1 milliards d'euros.

A première vue, on peut en effet craindre que cette importance accordée aux médias propriétaires ne se traduise par un transfert budgétaire. Mais cette évolution est aussi une opportunité pour les médias historiques à un double niveau. Les annonceurs ont plus que jamais besoin des carrefours d'audience que sont les médias historiques pour, d'une part, diffuser et amplifier leur contenu et d'autre part contribuer, voire prendre en charge sa production ("brand publishing").