[Tribune] Plus que jamais, les marques ont un rôle positif à jouer auprès de leurs publics

S'il peut sembler difficile de se projeter vers la fin de 2021, l'année passée pourrait être très instructive : les changements majeurs liés à la pandémie ont illuminé les marques qui ont su rester en mouvement.

Plus que jamais, les marques sont des acteurs attendus (90% des consommateurs attendent des marques qu'elles s'engagent et les aident à mieux consommer - Oney, Février 2020), capables d'avoir un puissant impact positif.

Nous pensons que si certaines marques sont restées en stand-by, paralysées par l'évaluation des risques, d'autres ont brillé par leur capacité à agir avec créativité, finesse et authenticité. Un cocktail explosif qui nous montre la voie pour s'imposer comme un acteur clé d'aujourd'hui et de demain, et que nous vous partageons ici !

S'adapter et (se) réinventer avec optimisme

Les évolutions majeures dues au Covid-19 soulèvent des questions de fond pour les marques : quel rôle peuvent-elles continuer à jouer ? Les plus agiles ont déjà amorcé certaines mutations : pendant la crise, un Burger King bavard, espiègle et militant encourageait à commander chez les concurrents pour sauver la restauration, quand Ikea lançait son premier purificateur d'air... pour s'adapter au télétravail.

Ces marques ont fait coïncider leur raison d'être et ce nouveau contexte pour agir avec conviction et créativité. Autrement dit, les nouvelles contraintes sont une formidable opportunité de réfléchir à sa vocation et de (se) réinventer.

La relation au-delà de la transaction

Ces marques ont dépassé le plan de la transaction. Tant mieux ! Car de plus en plus, les consommateurs évaluent les entreprises en fonction de leurs contributions aux thématiques sociales. Local, équilibre pro/perso, BLM.... Qu'elles nous engagent à prendre des décisions plus justes, ou oeuvrent pour le bien commun, les marques fortes donnent du sens à leurs actions.

Et les initiatives réussies sont nombreuses : la fondation Ellen Macarthur qui fait bouger les lignes de l'économie circulaire, Nike qui offre l'accès à son application pour encourager le sport à domicile - ou encore LEGO qui agit pour l'éducation en soutenant l'ONG Education Cannot Wait et en créant des kits pédagogiques et ludiques #BuildTogether.

Ce lien se nourrit des prises de paroles diverses des marques, entre pédagogie et divertissement : le programme Harmony explique ses actions sur le packaging des biscuits LU, quand la prenante 3ème saison de Drive to survive, la série documentaire produite par la Formule 1 et Netflix, a fait un véritable carton auprès des jeunes - au point de développer l'audience du sport.

Abondance créative en digital

Le digital est dorénavant une incontournable promesse de confort, de flexibilité et d'évasion. Et entre les mains de ces acteurs, il a été une formidable opportunité de créer le dialogue ! Ainsi, au cours des 12 derniers mois, les français sont ainsi bien plus entrés en contact avec les marques par email (46%) que par téléphone (20%) (Étude #ÇaMarque! 2021, Kantar).

Ces marques ont réussi à s'aligner avec leurs publics. Kitkat a habilement exporté son concept " have a break " aux pauses pendant les transmissions en directes de compétitions d'e-sport, et Gemo s'est parfaitement adapté aux habitudes vestimentaires des joueurs d'Animal Crossing.

Elles ont réfléchi à l'identité sonore, visuelle, au ton de voix... pour s'adapter aux différents canaux tout en restant authentiques. Du chatbot au podcast, de la réalité augmentée à la web-série : les nombreuses formes de brand content ont été multiples et excitantes ! Et elles ont permis d'entrer en contact avec des cibles toujours plus fines.

Des marques qui se vivent : le pouvoir de l'expérience " incontournable ".

Les marques ont démontré leur maîtrise de l'expérience : que cela soit dans un but de business (les visites guidées d'appartement en ligne), pour la culture (les découvertes interactives des musées) ou pour l'entertainment (Barilla et ses playlists Spotify adaptées au temps de cuisson), ces marques ont capté leur audience grâce à une expérience personnelle, créative et pertinente.

Les nouvelles technologies ont aidé. Parfois en complétant le physique (Nike et son flagship store hybride où le smartphone amène personnalisation, confort d'achat et exclusivité), mais aussi en rendant les publics acteurs : pour le défilé de Balenciaga, les invités ont assisté à un show en réalité virtuelle, comme s'ils étaient au premier rang. Avec de telles expériences, la distance entre marques et public s'amenuise encore, au fur et à mesure que la relation s'enrichit.

Ouvrir les perspectives de durabilité

Si 2020 a été un signal d'alarme de la planète, elle a également a nourri l'espoir de reconstruire un modèle plus sain. La question de la durabilité des marques et de leurs actions est donc plus que jamais au coeur des réflexions - et des attentes des consommateurs (Oney, Février 2020) !

Et nous avons vu les marques saisir ces sujets de façon rafraichissante : dans une logique plus globale, elles ont par exemple montré que le durable dans l'alimentaire, ce n'était pas seulement un packaging recyclé. Ecover UK parle du gaspillage alimentaire en utilisant des déchets de brasserie pour sa lessive " Too Good To Waste ", et Rians valorise l'humain en travaillant avec les laiteries locales. Ces marques ont positionné cette logique du durable au coeur de leur stratégie de marque, et en ont fait une histoire RSE à la fois créative, engageante et fédératrice.

La créativité, ce formidable levier.

Beaucoup de ces sujets existaient déjà avant la pandémie. Mais avec l'impulsion de 2020, des marques agiles ont saisi une opportunité unique de reconsidérer les contours de leur identité et d'agir dans l'instant présent. Certes, les contenus et les communications se multiplient et peuvent donner l'impression d'une " jungle numérique " ; cependant, nous pensons que cela valorise d'autant plus les contenus authentiques, fins, véritablement propres à la marque.

Finalement, si l'année 2020 a été difficile, ses contraintes ont poussé tout un chacun à faire preuve d'une créativité incroyable ! Et c'est peut-être la clé des marques de demain : une créativité rafraichissante, débridée, nourrie par la volonté d'évasion, d'émotion et d'expérience. Qui permet de soigner une relation toujours plus forte et prospère avec ses publics.

Une créativité qui catalyse l'impact positif des marques auprès de leurs publics et de la société.