TMK21 : Bérengère Dupui, une pro du terrain au service de General Mills
Publié par Clément Fages le - mis à jour à
Innovations et visibilité en ligne et en rayon, voici la recette des marques de General Mills pour croître malgré la crise. Leur ingrédient secret ? L'expertise de Bérengère Dupui, formée à l'école Danone et qui concilie goût du marketing, expérience du terrain et amour des marques iconiques.
Quand on parle des produits mis en lumière par la crise, on cite rarement les produits mexicains ! Et pourtant : "avant confinement, nos ventes étaient en hausse d'environ 10%. En avril et en mai 2020, elles ont fait un bond à +60%, avant de se maintenir depuis autour de +30% par rapport à l'année précédente", nous expliquait, en début d'année, Bérengère Dupui, alors directrice marketing France de General Mills pour les marques Old El Paso, Häagen-Dazs, Géant Vert. Sans oublier Nature Valley, qui affiche une croissance annuelle de 50% ces quatre dernières années ! Des performances qui permettent à General Mills d'afficher la plus forte croissance des groupes FMCG ces deux dernières années. Promue cet été, elle gère maintenant la marque Old El Paso à l'international, où elle tentera de reproduire la recette de son succès : visibilité et inventivité.
Spécialiste des activations en point de vente, Old El Paso a ainsi augmenté de 40% ses investissements en ligne pendant la crise, afin d'être visible sur les drives des distributeurs. Résultats ? Une hausse de 55% de ses ventes e-commerce. Pour Old El Paso, on citera le lancement de Tortilla Pocket, la première tortilla déjà pliée -une invention brevetée-, qui a fait l'objet de la campagne "Laundry", parodie des publicités des lessiviers. On pourrait aussi citer le Tacobot lancé sur les réseaux pour conseiller des recettes aux internautes, ou encore la mise en place pour Häagen-Dazs du cinéma sur l'eau au bassin de La Villette, après l'opération Extra HD.
Des opérations qui coulent de source
Mais il suffit de regarder le parcours de Bérengère Dupui pour mieux comprendre d'où viennent ces succès. Avant d'arriver chez General Mills fin 2017, la directrice marketing a passé 13 ans chez Danone, où elle a participé au lancement de Taillefine Fiz, et a été chargée de marques comme Badoit, Evian ou Volvic... Le tout, alors qu'elle avait commencé loin du marketing, en tant que chef de secteur : "J'avais besoin de découvrir la réalité du terrain, pour grandir et avoir une compréhension plus fine et concrète des chiffres et des enjeux commerciaux." Des softs skills utiles au moment de gérer des lancements de marques, ou de reprendre en main des marques patrimoniales. "L'eau est un secteur où nous ne pouvons pas produire plus que ce que nous donne la nature. Il faut trouver des moyens de maximiser la valeur du produit, et ainsi créer de la valeur, pour nos consommateurs d'abord, mais aussi pour mon entreprise et mes collaborateurs. Retrouver de la croissance sur une catégorie qui était en difficulté, c'est plus que des chiffres dans un fichier excel : ce sont des emplois créés ou préservés, et c'est ce qui me rend fière et donne du sens à ce que je fais." Au-delà d'innover sur les formats ou les goûts, elle sait aussi réveiller l'image d'une marque : "J'ai appris à écouter mon intuition. Pour Evian, cela m'a permis de rebondir sur une idée de t-shirt reproduisant le corps d'un bébé, et qui a donné la campagne Baby Inside, qui résume tout l'enjeu autour de la marque : Evian n'est pas une eau pour bébé, mais une eau qui vous permet de rester jeune !"
Mini-bio
Chez General Mills, Bérengère Dupui retrouve les deux axes qui ont structuré sa carrière chez Danone : lancer ou relancer de grandes marques patrimoniales. Diplômée de l'EDHEC, elle débute en 2004 comme chef de secteur eaux pour la région Centre, elle participe au lancement de Taillefine Fiz entre 2006 et 2009, avant de devenir successivement Brand Manager France pour les marques Evian, Badoit et Volvic Aquadrinks, puis de prendre en charge l'innovation globale pour la marque Evian. En 2017 elle rejoint General Mills pour s'occuper de la marque Häagen-Dazs avant d'être nommée directrice marketing France en septembre 2018 pour les marques Old El Paso, Häagen-Dazs, Géant Vert et Nature Valley. À l'été 2021, elle est promue directrice marketing international d'Old El Paso.