L'anti-métavers, nouveau territoire de communication
Publié par Clément Fages le - mis à jour à
Avec l'opération Reaverse, lancée ce 1er avril, Guerlain veut nous sensibiliser à l'urgence de préserver la planète, avant de penser à construire de nouveaux mondes numériques. Une démarche qui rappelle celle de l'association Entourage, qui, le 31 mars, mettait en scène Will, premier "meta-sans-abri", pour nous sensibiliser à l'invisibilisation des SDF.
Des jeunes pousses, quelques fleurs, et une verdure qui gagne petit à petit du terrain sur la surface pierreuse ou de la terre fertile typique du jardin des Mesnuls, situé dans la Vallée de la Millière. La direction artistique des 1828 cryptobees, les NFTs en forme d'abeille, logo de Guerlain, dévoilés ce 1er avril par la maison de luxe, en collaboration avec l'agence MNSTR, reflète l'ambition du projet menée par la marque au profit du projet de reforestation porté par Yann et Tom Arthus-Bertrand.
Elle prend aussi à contre-pied les projets NFTs plus spéculatifs que l'on voit fleurir un peu partout depuis des mois : ici, on fait l'acquisition d'une oeuvre de crypto-art, qui est certe rattachée à une parcelle hexagonale du jardin. Mais acheter aux enchères ces NFTs vous permet seulement de devenir les marraines ou les parrains d'une des 1828 parcelles de la réserve naturelle de la Vallée de la Millière, et pas de la posséder, même virtuellement. De quoi questionner "l'intérêt de s'empresser de bâtir un monde irréel alors que les besoins réels, sur notre planète, restent à combler", comme l'indique le communiqué de la marque.
Vendus de 20 à 250 xtz, le token de la blockchain Tezos sur laquelle ils sont émis, les NFTs sont disponibles sur la plateforme OBJKT. 28 d'entre-eux disposeront des caractéristiques uniques, ce qui pousse encore un peu plus loin le détournement des codes des projets NFT / métavers. Idem pour l'utilisation du xtz plutôt que de l'argent fiduciaire (euro ou dollar), au risque de ne parler qu'aux amateurs et possesseurs de crypto. Ce qui semble être le but recherché par MNSTR et Guerlain : d'un côté ils sensibilisent ainsi les personnes les plus susceptibles d'investir dans les NFTs, de l'autre ils s'assurent des retombées sur les réseaux sociaux et dans la presse pour toucher le grand public.
Une ambition qui est également celle de l'association Entourage. Accompagnée par TBWA\ Paris, cette dernière a dévoilé ce 31 mars, date de la fin de la trève hivernale, le premier sans-abri du métavers : Will. "Alors que de nombreux investisseurs ont commencé à acheter des biens immobiliers où certaines sommes avoisinent les millions de dollars, ne devrions-nous pas se connecter et s'entraider dans le monde réel avant d'investir pour construire un monde virtuel ?", indique le communiqué de l'organisation. Alors que des marques comme Adidas ou Carrefour investissent des centaines de milliers d'euros pour acheter des parcelles virtuelles dans The Sandbox, l'association rappelle que 300 000 personnes vivent sans domicile fixe en France, sans avoir aucun échange avec 75 % des Français. Will, au centre du dispositif imaginé par TBWA\Paris, sera mis en scène en vidéo et en TV dans un film publicitaire, mais aussi via des publications sur les médias sociaux mettant en avant des échanges menés avec des personnes SDF ou anciennement à la rue. Et en tant que méta-sans-abri, il sera visible dans Decentraland... avant de passer à une autre plateforme.