Charal crée l'effet boeuf avec ses conserves

Pour s'adapter aux nouveaux usages de consommation, la marque Charal lance La Conserverie, une large gamme de produits en conserve destinés à disrupter le marché de l'épicerie salée. Décryptage.

Charal met son boeuf en conserve et se déploie sur le marché de l'épicerie. Pour séduire les consommateurs avec de nouveaux codes, la marque lance La Conserverie Charal, une nouvelle gamme de produits qui comprend des plats préparés à base de viande bovine, des tartinables de boeuf pour les encas ou les apéritifs, mais aussi des conserves de boeuf.

« Le rayon épicerie fonctionne très bien dans les supermarchés. 99,8 % des clients y passent pendant leurs courses. La viande ne pèse que 7 % de l'ensemble de l'épicerie salée, alors nous avons jugé pertinent de développer notre marque dans ce secteur », explique Stéphanie Berard-Gest, directrice marketing de Charal.

Avec un chiffre d'affaires oscillant entre 900 et 930 millions d'euros en 2021, la filiale du groupe breton Bigard, part à la conquête d'un nouveau terrain de consommation. « Dans les 2-3 ans, nous souhaitons atteindre 5 % des parts de marché sur les plats cuisinés individuels à base de viande et entre 5 et 7 % des parts de marché pour la viande en conserve », détaille Stéphanie Berard-Gest.

« Nous faisons une proposition de valeur dans le même esprit qu'une épicerie fine tout en nous adressant à une cible de consommateurs large grâce à des prix attractifs allant de 2,90€ à 4,30€. » En plus de rendre ses produits accessibles, la marque veut également s'inscrire dans une démarche plus responsable : « Nous proposons nos plats préparés dans des bocaux en verre pour proposer de la transparence et permettre aux consommateurs de réutiliser l'emballage ou de le recycler », étaye la directrice marketing.

Pour parfaire l'expérience gustative globale, Charal déploie un plan média complet : « Nous diffuserons un nouveau film TV à partir de septembre, et sur la base de ce film, nous avons conçu une campagne d'affichages, au ton décalé, axée sur l'humour ainsi que tout un plan de communication sur les réseaux sociaux et une campagne d'influence. » La marque déploie également des ateliers de dégustation en points de vente pour faire découvrir les produits de La Conserverie. Pour capter les communautés, la marque n'est pas en manque d'idées et avait, par exemple, déployée une opération sur Minecraft fin 2021. L'objectif : challenger les joueurs de la plateforme de gaming en leur demandant de réaliser une campagne d'affichage créative pour la marque.

Disrupter le marché de la viande

En termes d'innovation, la marque n'en n'est pas à son premier coup. Le développement croissant des supermarchés dans les années 1970 a bousculé le marché de la viande avec des morceaux emballés et un choix plus large : steaks, bavettes, entrecôtes... C'est dans ce contexte qu'en 1986, la marque Charal arrive sur le marché de la viande et développe, la même année, l'hebdopack, « un emballage serviciel innovant permettant de mettre sous vide une pièce de viande tout en proposant une longue conservation », explique Stéphanie Berard-Gest.

Privée d'air et de lumière, la viande peut être conservée plus longtemps, offrant ainsi une plus grande liberté au consommateur. « En mettant la viande dans un emballage aluminium sous vide, Charal a repoussé la date limite de consommation (DLC), tout en permettant la maturation de la viande, mais a privé l'acheteur de la vue, un facteur pourtant essentiel dans le parcours d'achat. Très tôt, il a donc fallu communiquer pour valoriser les bénéfices du produit et rassurer le consommateur sur la qualité de nos viandes », ajoute la CMO. C'est dans cet esprit que la marque a développé des plats plus élaborés comme les burgers Charal, un produit qui représente 15 % de l'activité de la marque en 2022.

Malgré la crise de la vache folle dans les années 2000, la marque poursuit sa conquête des foyers français et s'installe dans les rayons "boucherie" et "surgelés" des supermarchés. « Aujourd'hui, nous sommes présents dans l'assiette de 52 % des foyers français. Nous proposons une viande bovine 100 % française et nous travaillons avec 30 000 éleveurs en France ».

La marque revendique 97 % de notoriété et une satisfaction client de 96 %. Des chiffres particulièrement élevés malgré les nouveaux codes de consommation qui se sont établis ces dernières années. « Nous continuons de développer notre offre pour nous inscrire dans les nouveaux usages de la viande de boeuf. Charal se veut être un facilitateur de la consommation de viande », poursuit Stéphanie Berard-Gest.

Les nouveaux codes de consommation de la viande

« Nous nous inscrivons dans une consommation moderne de la viande, plus facile, plus accessible au quotidien. C'est une volonté propre de la marque de proposer une consommation, une conservation mais aussi une cuisson et une dégustation facile », détaille Stéphanie Berard-Gest. « Aujourd'hui, notre part de marché valeur (IRI) est de 17 % pour la boucherie et 27 % sur l'espace viandes surgelées dans les GMS (grandes et moyennes surfaces) », annonce Stéphanie Berard-Gest.

Avec 450 bouchers dans ses rangs, la marque développe ses produits et diversifie son offre pour s'inscrire dans les nouveaux codes : « La consommation de viande évolue en France, les portions de viande consommées sont plus petites, les consommateurs mangent parfois sur le pouce, mais le plaisir est toujours une clé de consommation. » Selon une étude FranceAgriMer datant de 2021, sur la période 2010-2019, la consommation de viande bovine en France a diminué de 0,7 % en moyenne par an.

La marque s'est donc adaptée aux nouveaux usages malgré son essence du ''vivons fort'' : « Nous veillons à accompagner nos consommateurs dans leur démarche. Nous proposons ainsi des portions plus petites, nous surveillons l'alimentation des bovins. Pour autant, nous défendons le fait que la viande peut être un plaisir dans le quotidien. C'est aussi pour beaucoup de foyers, un moment de réunion. Via nos innovations, nous nous adaptons à un marché en pleine mutation ».

Même si la marque au taureau ne prévoit pas, pour le moment, d'étendre son offre avec un steak veggie, le géant de la viande continue son ascension en diversifiant son offre et en disruptant le secteur de la conserve.