Yoplait lance une gamme de yaourt en brique
Publié par Floriane Salgues le - mis à jour à
Deux ans après son retour dans la coopérative Sodiaal, Yoplait annonce ne plus perdre d'argent en 2023 et regagner des parts de marché. La marque souhaite désormais dynamiser la catégorie des "yaourts blancs" avec une gamme de 9 références vendues en brique.
Deux ans après son retour au sein de la coopérative Sodiaal, le 1er décembre 2021, Yoplait est de nouveau "dans le vert" en France, se réjouit Yves Legros, directeur général de Yoplait. Ainsi, alors que Yoplait perdait de l'argent en 2021 et 2022, son directeur général annonce, lors d'une conférence de presse le 7 novembre, un chiffre d'affaires prévisionnel de 750 millions d'euros estimés à fin 2023, hors franchises, "soit une progression de + 25 % en deux ans", glisse-t-il. La marque "à la petite fleur" peut ainsi se prévaloir d'être la marque nationale de l'ultra-frais qui gagne le plus de parts de marché : 11, 3 % à fin septembre 2023 (sur une année glissante) contre 10, 7 % en 2021, en valeur. "Ce gain de parts de marché s'explique par la très bonne tenue des marques du groupe, notamment Perle de lait, YOP et Petits Filous qui ont bien résisté à la période inflationniste, mais, aussi, par un fort succès de Yoplait sur le segment du skyr, le plus dynamique du rayon ultra-frais, analyse Yves Legros. Sur ce segment du skyr, spécialité laitière islandaise de la même famille que le yaourt, Yoplait est ainsi passé de 10 % de parts de marché en 2021... à 32 % en 2023. Le pot de 850 grammes de skyr de la marque Yoplait serait ainsi le plus vendu de tout le marché ultra-frais.
Remettre du "collectif" dans Yoplay
Si Sodiaal a investi 28 millions d'euros dans l'outil industriel - les trois usines de Yoplait - depuis décembre 2021, Yoplait dit aussi devoir son retour à la croissance à "un retour aux bases". Près de 60 ans après sa création par Sodiaal, la marque a donc décidé de remettre en avant ses fondamentaux : "le goût, la qualité des produits, l'accessibilité", partage Yves Legros. "Nous avons associé les collaborateurs à la démarche, en organisant dès le premier jour de la reprise, des tests à l'aveugle au siège et dans les usines. Depuis 18 mois, plus de 2000 personnes ont testé les produits, décrypte le directeur général de Yoplait. Nous avons également mis en place un panel de 280 familles parmi les 1250 personnes qui travaillent chez Yoplay pour tester les produits, à la maison et avec les enfants, sur la durée. Nous sommes bien sûr également allés à la rencontre des consommateurs mais aussi des éleveurs, via des visites de fermes ou l'organisation d'événements. Nous avons ainsi replacé les équipes, les éleveurs et les consommateurs au coeur de nos actions en insufflant une culture du collectif."
La marque cherche ainsi à retrouver son "esprit pionnier". "Yoplait a toujours été connu pour créer des segments de marché : nous avons créé le yaourt aux fruits avec Panier de Yoplait, le yaourt à boire avec YOP, le yaourt en tube avec Les Petits Filous", raconte Myriam Riedel-Kienzi, directrice marketing et BU internationale de Yoplait, qui annonce le lancement d'une innovation : un yaourt... en brique commercialisé dès le 2 janvier 2024. L'idée : un nouveau format et un nouvel usage pour réinventer le segment des yaourts blancs alors que les Français achètent du yaourt 36 fois par an, remarque la marque. "Dès notre retour au sein de la coopérative, nous avons pris la décision d'aller chercher de la croissance sur les yaourts blancs, segment porteur, avec pour mission de toujours mieux valoriser le lait des éleveurs de la coopérative à laquelle notre marque appartient", contextualise Yves Legros.
Un yaourt en brique éco-conçue
Yoplait en brique sera donc le premier "yaourt à verser" de la marque. Yoplait a imaginé une offre de 9 références pour cibler largement les consommateurs : brassé nature, aromatisé, avec des probiotiques, à la grecque, riche en protéines ou, encore, sans lactose. Un yaourt qui semble cocher toutes les cases RSE : fabriqué en France, vendu dans un emballage plus "vert" et luttant contre le gaspillage. Ainsi, son contenant est une brique éco-conçue (78 % de matières renouvelables) de 750 grammes, soit l'équivalent de 6 pots de yaourt. Le packaging se veut économe en emballage avec deux fois moins d'emballages qu'un pack de 6 yaourts Yoplay, mais aussi 75 % de plastique en moins. Yoplait en brique présente également un marquage sur le pack destiné à faciliter le pliage et vider au maximum la brique pour lutter contre le gaspillage alimentaire. La gamme sera fabriquée en France dans l'usine historique du Mans, première usine Yoplait créée par la coopérative.
18 mois de R & D ont été nécessaires pour développer ces recettes et permettre la même consistance qu'un yaourt "classique", avec une texture onctueuse, tout en veillant à ce que le produit soit suffisamment fluide pour être versé sans perte. Pour Myriam Riedel-Kienzi, "cette innovation est parfaitement en ligne avec les valeurs de Yoplait. Nous répondons aux attentes des consommateurs français qui souhaitent des produits simples, mais gourmands, dans des emballages familiaux plus responsables et à un prix accessible". Le prix de vente recommandé est ainsi de 1,99 euro, "sachant que la moyenne des marques sur le marché du brassé nature est supérieure à 2 euros", complète la directrice marketing et BU internationale de Yoplait, qui poursuit sur la praticité du "pack" : "L'emballage est pratique car il permet de se verser la dose que l'on souhaite de yaourt et de personnaliser ce dernier. Il est aussi pratique car il prend moins de place dans le frigo en le rangeant couché". Pour cette innovation produit, Yoplait met en avant sa marque "mère", qui se pare d'un nouveau logo : les 6 pétales qui marquent le retour à la coopération et le lien de la marque à la nature.
Vers 15 % du marché de l'ultra-frais ?
Le yaourt en brique est-il l'avenir ? "Les premières évaluations que nous avons nous laissent penser que ce type d'usage pourrait couvrir 15 % du marché de l'ultra-frais à moyen terme, partage Gaël Durand, directeur général adjoint de Yoplait, en charge de la Business Unit Europe. Pour le moment nous ne prévoyons pas plus car nous pensons que pour certains usages, comme le dessert - qui est une consommation unique -, les consommateurs ne sont pas encore prêts à basculer sur la brique". Yoplait est optimiste. "Nous avons mené beaucoup d'études pour comprendre si les consommateurs aimaient le goût et étaient prêts à adopter l'usage de la brique. Ce qui nous rend extrêmement confiants, c'est qu'avant d'essayer le produit, 6 consommateurs sur 10 nous disent qu'ils ont envie de l'acheter ; quand après avoir essayé le produit, chez eux, 86 % disent avoir "vraiment envie de l'acheter"", déclare Myriam Riedel-Kienzi.
Pour Yoplait, tout l'enjeu sera donc de faire goûter son produit. Une campagne de communication, signée Libre Mullenlowe, va être déployée en deux phases : en mars-avril et en septembre 2024, avec un fil rouge tout au long de l'année. Une campagne d'affichage sera visible dans les rues et en magasins, au plus près des consommateurs, avec des messages qui se voudront "décalés". Des spots seront également diffusés en télévision. Enfin, la marque utilisera le digital pour expliquer l'usage et les avantages du produit. "Nous avons prévu une deuxième communication, plus propre à l'esprit de Yoplay, précise Gaël Durand. Fort de l'esprit coopératif du groupe, nous allons impliquer l'ensemble des producteurs dans la démarche de faire découvrir et tester le produit auprès des consommateurs, via des animations en magasin par exemple. Nous ferons de même avec nos collaborateurs à qui nous proposons de faire partie d'un programme d'ambassadeurs qu'ils soient à Paris ou en régions. De manière classique, ils pourront participer aux animations en magasin, mais aussi faire tester le produit à leurs voisins ou à leur famille", dévoile le directeur général adjoint de Yoplait. Objectifs : que 9 personnes sur 10 aient été exposées à ce produit en France d'ici la fin 2024 et qu'un tiers d'entre eux aient eu l'occasion de tester le yaourt en brique.