Gillette bouscule à nouveau les codes de la masculinité en digital
Publié par Clément Fages le - mis à jour à
Depuis "The Best Men Can Be" en 2019, Gillette ne cesse de questionner la vision moderne de la masculinité. Un positionnement controversé mais de plus en plus assumé, qui doit lui permettre d'être légitime auprès des jeunes générations. En témoignent trois courts-métrages présentés ce 22 juin.
Gillette a marqué les esprits début 2019 avec sa campagne " The Best Man Can Be ", dénonçant la masculinité toxique en plein mouvement "mee too". Un tournant pour la marque historique du " The Best Men Can Get " qui a profondément divisé les commentateurs. Nombreux sont ceux qui ont critiqué Gillette pour être "opportuniste" : après avoir véhiculé une vision très stéréotypée de la masculinité pendant quarante ans, la marque du groupe Procter & Gamble semble faire un virage à 180°. Mais il faut bien constater que deux ans plus tard, alors que l'historienne française Lucile Peytavin chiffre le coût de la "virilité toxique" à près de 95 milliards d'euros chaque année en France, Gillette a visé juste. Pour autant, de l'aveu de Christine Cabon, directrice de la communication chez Procter & Gamble, Gillette ne cherchait pas particulièrement à faire un coup en s'emparant du sujet en 2019 : " Gillette a été créée au début du 20e siècle, et comme toutes les marques historiques, elle a évolué avec son temps, et a véhiculé les stéréotypes de son époque. Dans les années 80, notre marque s'emparait de ce qui a été considéré comme un idéal de la masculinité en Occident : un homme blanc, beau, sportif, avec une belle femme, de beaux enfants, et qui affichait tous les signes matériels de la réussite dans son travail. "
Un pivot particulièrement bien illustré par "Etre ou ne pas être", l'un des trois nouveaux courts-métrages dévoilés par la marque ce 22 juin, toujours en partenariat avec l'école Kourtrajmé. On y voit un homme barbu, usé par le confinement, qui décide de démissionner de son travaille de contrôleur de gestion pour s'adonner au théâtre, sa passion d'enfance, grâce à sa fille. Il est suivi par "Tu seras un homme mon fils", un autre court-métrage qui rappelle les dernières publicités d'Intermarché, avec un fils qui aide sa mère à surmonter le deuil du père / mari en cuisinant le plat fétiche de ce dernier, et enfin par "Rising", un documentaire réalisé par un danseur de K-Pop, imberbe et filiforme, qui avait du mal à se retrouver dans les codes de la virilité jusqu'à ce que son frère lui montre les chorégraphies venues de Corée du Sud. À chaque fois, le rasage est montré comme un tournant. "Nous avions donné à l'école un brief très ouvert : trouver une nouvelle façon d'illustrer la masculinité en France. Sur 20 scripts, nous en avons sélectionné trois, que nous allons diffuser sur notre chaîne YouTube. Par ailleurs, des pastilles de 10 secondes issues de ces contenus seront mises en avant en paid media sur Twitter, Instagram et YouTube. Le but est de promouvoir chacun de ces courts-métrages pendant quinze jours, du 22 juin à fin juillet. Nous voulons donner une chance à ces derniers de trouver leur public."